Brand Finance: nel 2022 il valore dei marchi cresce del 14%, ripresa del 2% anche rispetto a periodo pre covid

Le marche italiane valgono sempre di più. Secondo la classifica 2022 di Brand Finance, il valore dei principali 100 marchi del nostro Paese è cresciuto del 14% rispetto al 2021. L’abbigliamento e il settore banche&assicurazioni hanno contribuito alla performance con rispettivamente il 17% e il 18%; mentre alimenti&bevande, la terza categoria più rappresentata nel ranking, cresce del 9% rispetto al 2021. I brand italiani sono in ripresa anche rispetto ai valori pre covid, quando hanno perso il 10% del valore, con un incremento del 2%. Guida la classifica il brand Gucci, con un valore complessivo di 15 miliardi e 616 milioni di euro, in crescita del 17,6%, e un rating – ossia la valutazione dell’impatto che è in grado di generare sui propri stakeholder – tripla “A”. Da quanto emerge dalla competitive analysis tra i brand dell’abbigliamento dell’alto di gamma, Gucci è uno tra i marchi che meglio gestisce il marketing mix e la promozione.

La top ten dei marchi

Tra i 10 top brand, quelli con gli incrementi più significativi sono Intesa Sanpaolo (+33%) che registra un valore complessivo di oltre 8,4 miliardi, seguito da Conad (+29%) con oltre 4,1 miliardi, Ray-Ban (+29%) con quasi 3,85 miliardi, Poste Italiane (+28%) a quota 6,76 miliardi circa, e TIM (+25%) con un fatturato di 6,4 miliardi di euro. La crescita veloce del marchio Intesa Sanpaolo è dovuta soprattutto all’acquisizione di UBI, che combinata con l’estrema forza (AAA-) del brand ha portato Intesa guadagnare due posizioni nella classifica italiana, e posizionarsi al 4° posto appena sotto ENI (3°) ed Enel (2°), e sopra a Generali (5°).

Ferrari, rating più alto

Il brand Ferrari con un valore pari a 6,9 miliardi di euro è al 6° posto. Con un punteggio pari a 90,9 su 100 è il brand italiano con il rating più alto, pari a tripla “A” plus. Ferrari è primo nel settore auto ed è nella top 10 globale. Il marchio Poste, che quest’anno compie 160 anni, è uno dei 25 marchi con un rating più alto a livello globale. Il suo valore è cresciuto non solo sul 2021 ma anche rispetto al periodo pre-covid, confermando il settimo posto tra i brand italiani di maggiore valore. Gli andamenti positivi del comparto bancario assicurativo sono dovuti anche a UnipolSai (+25%), BPER (+43%), Fineco (+38%) e Credem (+21%). Perdono invece valore Unicredit, BancoBPM, Mediolanum, Mediobanca, Compass e soprattutto Cattolica Assicurazioni (-13%) e MPS (-25%).

Il fashion traina l’Italia

La crescita dei marchi top italiani è in linea con quanto accade in altri Paesi, soprattutto negli USA. Gli italiani avrebbero, per esempio, fatto molto meglio degli spagnoli, fermi a +5% sul 2021. Italia batte Spagna anche rispetto al 2020, ma non regge il confronto rispetto ad altri mercati in giro per il mondo, dove la crescita è di due cifre. Tra le marche italiane si sono distinte anche quelle della moda, e in particolare di gamma alta, che hanno fatto da traino al sistema Italia. Abbiamo già detto di RayBan, ma hanno avuto performance significative anche Dolce & Gabbana (+57%), Fendi (+33%), Moncler (+33%) e Bottega Veneta (+27%). Tutti marchi il cui valore è in forte crescita anche rispetto alla media dei brand di lusso degli altri paesi il cui valore è aumentato mediamente del 21%.

Focus sulla sostenibilità

Tutte le valutazioni 2022 sono state condotte sui dati disponibili a novembre 2021, quindi non hanno tenuto conto della crisi Ucraina e di quella energetica. Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance afferma: “L’incremento di valore dei brand rappresenta un indicatore di qualità delle performance aziendali; infatti, il valore è originato dal livello di forza e attrattività dei prodotti che favorisce una crescita solida e sostenibile. Finalmente i valori finanziari dei brand dell’abbigliamento di lusso si stanno riprendendo grazie alle ritrovate occasioni sociali. Questa tendenza conferma le nostre analisi dello scorso anno in cui emergeva che, nonostante la contrazione del valore di questi marchi, le prospettive fossero positive; infatti, i brand dell'alto di gamma erano rimasti forti e attraenti presso i consumatori. Le marche del lusso hanno avuto la capacità di rimanere vicine ai consumatori anche grazie alla sempre maggiore attenzione alla sostenibilità e ad uno scopo del brand che andasse oltre il profitto”. Il managing director conclude: “Poste Italiane e UnipolSai sono due brand estremante forti entrambi percepiti dalla popolazione italiana come molto attenti alla collettività. L’attenzione agli ESG è sicuramente un fattore chiave per rafforzare i brand e quindi renderli più attraenti. Oggi però utte le imprese parlano di sostenibilità, ma quelle che si stanno realmente impegnando ad integrarla nella strategia sono veramente poche. Per questa ragione riempire gli spot di slogan sulla sostenibilità è probabilmente un boomerang per molte imprese”.