Contro i luoghi comuni: boomer e creator, una relazione che si consolida

C’è una generazione che muove quasi il 50% della spesa globale, eppure riceve meno del 10% dell’attenzione da parte del marketing; è la premessa dalla quale l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM), in collaborazione con Edelman, pubblica ‘Boomers & Creator 2025’, un report che ribalta i luoghi comuni e racconta con dati e insight il rapporto, finora poco esplorato, tra il mondo degli influencer e quello dei consumatori over 55. Un pubblico tutt’altro che passivo: digitalmente attivo, culturalmente curioso, presente sulle piattaforme social più di quanto si immagini. Ma ancora invisibile per molti brand. I numeri parlano chiaro. Il 48,5% dei boomers scopre nuovi brand attraverso la tv, ma il dato che fa riflettere è la crescita dell’influenza di creator e celebrità, che passano dal 3% dell’ultimo report al 4,8%. Un salto che segna un cambio di paradigma.

Gli ex spettatori passivi

Se fino a ieri, gli over 55 sembravano impermeabili al linguaggio dell’influencer marketing, oggi si scopre che c’è attenzione, interesse e, in alcuni casi, reale coinvolgimento; a patto però che i contenuti siano utili, credibili e autentici. I boomers, infatti, non si accontentano dell’intrattenimento fine a se stesso: seguono chi sa spiegare, chi dimostra competenza e chi sa trasmettere fiducia.  Facebook rimane la piattaforma di riferimento, ma anche Instagram cresce; avanza soprattutto l’interesse verso profili di creator over 45, capaci di parlare “da pari” con empatia e autorevolezza: nomi come Benedetta Rossi, Angelo Greco, Lorella Cuccarini, Mara Venier, Max Mariola, ma anche nuove community in espansione, mostrano come si sia formato un ecosistema credibile, coinvolgente e generazionale. “Dopo la grande attenzione della prima release - dichiara Matteo Pogliani, presidente di ONIM - c’è sembrata una scelta quasi obbligata realizzare una versione aggiornata del report, ancor di più alla luce della collaborazione con Edelman e il suo Longevity Lab. Il report racconta un pubblico che cambia molti dei suoi behavior digitali, che evolve anche in direzione di creator e influencer. Seppur ancora limitati, non sono infatti casuali gli incrementi di quasi tutte le voci in tal senso. Gli insight raccontano una sensibilità radicata che anche i brand devono cominciare a comprendere”. “Con ONIM abbiamo voluto contribuire a rompere uno stereotipo ancora troppo diffuso: quello che vede gli over 55 come spettatori passivi della rivoluzione digitale. I dati raccontano una realtà diversa, fatta di persone attive, curiose, e sempre più aperte a contenuti rilevanti, autentici e ben raccontati. È tempo che il marketing e la comunicazione riconoscano un certo pubblico per ciò che è: una comunità vitale, connessa e con un potere decisionale enorme - evidenzia Fiorella Passoni, CEO di Edelman Italia e chief communication officer dell’Edelman Longevity Lab -. Con il laboratorio lavoriamo proprio per rimettere al centro le persone, in tutte le fasi della vita”. ‘Boomers & Creator 2025’ è più di un report: è un invito a ricalibrare lo sguardo e a smettere di raccontare i senior come categorie marginali o nostalgiche, a considerarli, finalmente, come un segmento strategico, con desideri propri, linguaggi da decodificare e un potenziale ancora inespresso; per chi fa marketing, è un’occasione, per chi comunica, una responsabilità.