Black Friday 2025: consumatori più consapevoli tra incertezze e tecnologia

Il Black Friday è alle porte e Bain & Company Italia pubblica uno studio dedicato che evidenzia un quadro complesso: sentiment stabile, fiducia debole, ma un’elevata propensione alla spesa. Solo il 41% degli italiani si dichiara ottimista, una quota inferiore alla media UE del 48%. Costo della vita, politica estera e cambiamento climatico restano i primi elementi di preoccupazione. Nonostante ciò, la spesa prevista per il Black Friday si attesta attorno ai 190 euro, in linea con il 2024. L’Italy Holiday Shopping Outlook, realizzato con Azerion e Toluna su oltre 1.000 intervistati e milioni di ricerche online, evidenzia che il 46% manterà lo stesso budget, mentre chi prevede variazioni si divide in modo equilibrato.

Un’Italia che acquista a velocità diverse

Secondo Luigi Do, partner retail di Bain & Company, “i consumatori italiani mostrano maturità, consapevolezza e attenzione al valore. Il Black Friday resta un appuntamento chiave: nove su dieci faranno acquisti e quasi sei su dieci anticiperanno il Natale. Prezzi competitivi, promozioni mirate e un uso evoluto del digital marketing diventano determinanti per attrarre e fidelizzare”. Le differenze territoriali restano marcate. Al Sud, il 92% intende approfittare delle offerte, con una spesa media di 192 euro. Nel Nord Est il budget sale a 202 euro, ma con una partecipazione leggermente inferiore al 85%. Anche le dinamiche generazionali cambiano: la Gen Z mostra più slancio e il 43% prevede di aumentare la spesa rispetto al 2024. Tra i redditi più bassi si riduce al 32% la quota di chi pensa di tagliare gli acquisti, dieci punti in meno rispetto allo scorso anno. Le categorie più ricercate confermano l’orientamento degli anni precedenti: moda al 50%, elettronica al 41%, cura della persona al 35%. Tra i brand più popolari spiccano Shein, Zalando, Zara, H&M, Unieuro e MediaWorld. Le decisioni d’acquisto dipendono soprattutto da prezzi competitivi (66%) e promozioni mirate (51%), con un ruolo crescente della ricerca online e degli strumenti digitali.L’analisi dei dati Azerion evidenzia una pianificazione più attenta. Da metà ottobre le ricerche legate al Black Friday hanno superato i livelli del 2024. I consumatori non si limitano a cercare sconti, ma confrontano, valutano e costruiscono percorsi più razionali.

AI, social e omnicanalità

Per Nelson Gregory Francesca, business development director independent agencies di Azerion Italia, “l’anticipo delle ricerche favorisce i retailer nativi digitali, rapidi nell’intercettare la domanda, e i grandi player multicanale, capaci di integrare online e store fisici. Diventa strategico presidiare l’intero percorso di ricerca per orientare la scelta finale”. Il 2025 segna un’evoluzione decisiva: un italiano su cinque usa strumenti di intelligenza artificiale per cercare, confrontare o farsi consigliare prodotti. La soddisfazione sfiora il 70%. Alberto Motta, associate partner di Bain & Company, sottolinea che “l’AI assume un ruolo concreto nello shopping quotidiano e rende il processo più semplice e personalizzato”. Anche i social consolidano il proprio ruolo come fonte di ispirazione, luogo di confronto e spazio di acquisto. L’esperienza diventa sempre più integrata: il 42% preferisce acquistare o ritirare in negozio, il 20% sceglie solo canali digitali e il 38% combina le due modalità. Gli esperti indicano che il vantaggio competitivo nasce dall’equilibrio tra tecnologia e relazione: chi integra AI, canali digitali e punti vendita in un’esperienza coerente ottiene un legame più solido con i clienti.