"Better when we're open": Coca Cola lancia un nuovo posizionamento di marca per il 2020/21 in Europa. La prima campagna è di Wieden+Kennedy London

Coca-Cola ha annunciato il lancio di un nuovo posizionamento di marca a livello europeo incentrato sui temi dell’inclusione e dell’empatia, e promette di prendere posizione sulle questioni sociali. Il nuovo obiettivo di brand,  sintetizzato nel claim "Better when we're open",  costituirà la base delle attività di marketing del colosso beverage per quest'anno e il prossimo in 10 mercati dell'Europa occidentale, Italia compresa, per posizionare Coca-Cola come la bevanda che unisce le persone in un mondo sempre più diviso e ostile. Coca Cola ha annunciato anche l'imminente lancio di una campagna a livello europeo che invita le persone a essere più autocritiche ed empatiche per dare uno stimolo alla solidarietà tra i consumatori. Intervenuto a un evento il 13 febbraio, il direttore marketing di Coca-Cola per l'Europa occidentale, Walter Susini, ha dichiarato: "C'è una verità fondamentale da comprendere, non importa dove si guardi oggi, in qualsiasi paese del mondo, siamo più divisi che mai. Coca Cola è un marchio che ha bisogno di abbracciare diverse angolazioni e sfaccettature, e dobbiamo parlare dei problemi che oggi sono rilevanti, per mostrare il nostro punto di vista e fare la differenza. Non ci sottrarremo mai alle questioni sociali".

Il primo spot

Coca-Cola introduce quindi un significativo cambio di tono rispetto alla strategia globale del marchio Taste the Feeling. Il primo spot, che uscirà la prossima settimana nel Regno Unito, è una campagna televisiva, creata da Wieden+Kennedy London, che invita i consumatori ad ascoltare più opinioni diverse e a chiedersi: "Potrei sbagliarmi? Il video mostra un ambiente cittadino americano frenetico, volto a riflettere il mondo in cui viviamo attualmente. Mostra persone che urlano e gridano su chi ha ragione e chi ha torto. Man mano che i disaccordi aumentano, appaiono crepe fisiche nell'architettura e la scena comincia a sgretolarsi intorno alla gente, che è in qualche modo ignara della causa di tale distruzione. Infine, la protagonista, l’attrice Natasha Lyonne, nota per i suoi ruoli in Orange is the new black e Russian Doll, appare e dice: "E se ci chiedessimo tutti: potrei essere io quella che ha torto? Forse le cose cambierebbero in meglio". Questo spot  ha continuato Susini, “è solo l'inizio di come realizzeremo questa piattaforma di comunicazione con al centro l’empatia”.

Eventi

Il nuovo posizionamento sarà diffuso in occasione di manifestazioni importanti come il Pride, durante gli eventi calcistici - Premier League e UEFA - a Natale e in altre festività. La campagna sarà declinata anche sul digital, in Out of Home, sul punto vendita e sui prodotti. Susini ha ammesso che il marketing sta "affrontando un momento difficile" in quanto il mercato e i punti di contatto con i consumatori diventano più complessi. Tuttavia, egli ritiene che Coca-Cola possa rimanere rilevante in tre modi chiave: chiarendo il suo scopo, offrendo un’esperienza e mantenendo un linguaggio familiare e comprensibile a tutti. Ha spiegato: "Bisogna parlare del proprio scopo (oltre a fare soldi per i propri azionisti) e bisogna creare un'esperienza. E infine è necessario avere la capacità di parlare".  Susini ha concluso: "La cosa peggiore che può affliggerci è l'indifferenza. Coca Cola è in giro da tanto tempo perché non è mai stato un marchio indifferente e continuerà a non esserlo".