Unilever minaccia di ridurre la spesa su siti con contenuti inappropriati
Il cmo della company, Keith Weed, durante la riunione annuale di leadership IAB in America, ha messo in guardia aziende come Google e Facebook in nome di un ecosistema più sicuro e trasparente
di Anna Maria Ciardullo
Unilever potrebbe sospendere la pubblicità dalle piattaforme tecnologiche più diffuse, tra cui YouTube e Facebook, se non faranno di più per combattere la diffusione di notizie false e contenuti inappropriati. “Daremo la priorità agli investimenti solo in piattaforme responsabili, che sono impegnate a creare un impatto positivo nella società”, ha dichiarato Keith Weed, chief marketing officer di Unilever, durante la riunione annuale dell’Interactive Advertising Bureau (IAB) a Palm Desert, in California.
La storia si ripete
Durante la stessa conferenza l’anno scorso, Marc Pritchard, chief brand officer di Procter & Gamble, il più grande inserzionista al mondo, aveva fatto una dichiarazione simile, dando il suo ultimatum ai giganti digitali con un elenco di richieste che li spingesse a ripulire la pubblicità online. Un anno dopo “la sfida è stata lanciata, il progresso è stato impressionante”, ha detto Pritchard in una recente intervista, ma le sfide non sono finite.
Potere persuasivo
Anche Unilever è uno dei più grandi inserzionisti pubblicitari al mondo, nel 2017 ha speso oltre 9 miliardi di dollari in marketing e, ora, intende sfruttare il suo potere d’acquisto per spingere l’industria dei media digitali ad agire. Sulla scia delle elezioni del 2016, YouTube, Facebook e altre tech company sono state sottoposte ad analisi per aver permesso la diffusione di fake news e aver minato la brand safety, crisi alimentata dal fatto che i russi hanno utilizzato le loro piattaforme per diffondere informazioni destinate a manipolare gli elettori statunitensi.
Obiettivo: fiducia
Unilever, dal canto suo, ha messo il suo impegno in prima linea per combattere la frode pubblicitaria, offrire standard di misurazione più forti e garantire che gli inserzionisti possano operare in un ambiente safe. “Piuttosto che pubblicare un elenco pubblico di exchange - continua Weed - intendo lavorare privatamente con le aziende tech”. A questo proprosito, Unilever ha già avviato discussioni a riguardo con aziende come Facebook, Google, Twitter, Snap e Amazon. “I consumatori non si preoccupano dei problemi di misurazione della pubblicità online. Si preoccupano delle fake news e dei russi che influenzano le elezioni negli Stati Uniti, e noi vogliamo mantenere salda la loro fiducia allontanandoci da questo” precisa il cmo.
Più lavoro è necessario
Facebook e Twitter hanno dichiarato al Wall Street Journal di sostenere appieno la posizione di Unilever. Le altre aziende non hanno risposto alle richieste di commenti. Le imprese tecnologiche stanno già cercando di risolvere alcuni dei loro problemi. Facebook ha apportato importanti modifiche al suo algoritmo affinché privilegi la qualità dei contenuti e le relazioni tra gli utenti. YouTube ha introdotto miglioramenti alla tecnologia che utilizza per controllare i video e ha lanciato misure più severe contro chi non rispetta le policy della piattaforma. Weed si è detto incoraggiato da tali mosse, ma ha aggiunto che più lavoro è necessario.
L’impegno di Unilever
Unilever, dunque, non investirà in piattaforme che non proteggono i bambini o che fomentano divisioni all’interno della società, come gli stereotipi di genere, e collaborerà esclusivamente con quelle società che s’impegnano a creare una migliore infrastruttura digitale. Esempio dell’impegno di Unilever è la partnership siglata con IBM, che prevede l’utilizzo di una tecnologia basata sulla blockchain per migliorare le performance della spesa pubblicitaria riducendo l’esposizione a inventory fraudolente e aumentare la trasparenza, collaborazione che lo stesso Weed ha annunciato durante la conferenza di IAB.
