Next Group? One Hub, More Ideas
Daily Media dialoga con Mauro Martelli, Executive Creative Director di Next Group, una delle realtà italiane più importanti del settore, un hub dove confluiscono creatività, spiccata innovazione ed esperienza di 130 professionisti degli eventi e delle promozioni
Aumentano i budget aziendali destinati agli eventi. Aumenta il loro numero. Aumentano i partecipanti. Tutti gli studi predittivi concordano, da tempo: gli ultimi anni hanno registrato un progresso davvero notevole per il mercato degli eventi. In un clima economico migliorato, almeno fino a qualche mese fa, quasi ovunque le aziende sono tornate gradualmente a investire di più nella comunicazione, nella motivazione e nella formazione di dipendenti e forza vendita. E allora, spazio a meeting interni, momenti di formazione, convention, fiere, kermesse, marketing events, avvenimenti legati a lanci di prodotto, brand party, team building per reti di vendita, consumer events, viaggi di incentivazione. L’elenco potrebbe essere davvero lungo.
Quel che è certo, è che il mercato degli eventi ha avuto una crescita esponenziale negli ultimi anni. E dentro questa parola, come si dice in gergo oggi, c’è tanta roba. Da questa considerazione inizia il dialogo con Mauro Martelli, Executive Creative Director di Next Group, una delle realtà italiane più importanti del settore, un hub dove confluiscono creatività, innovazione ed esperienza di 130 professionisti degli eventi e delle promozioni. Attivo da oltre trent’anni, Next Group ha tre sedi, a Roma, Milano e Londra, e un fatturato in continua crescita. “La prima considerazione da fare - spiega Martelli a Daily Media - è in merito al nostro mercato di riferimento: da una parte, ci sono gli eventi consumer, quelli rivolti al grande pubblico e visibili da un’audience di massa; dall’altra parte, spicca tutta quella produzione di eventi che, pur se connotati da un’elevata spettacolarità, si inseriscono nell’ambito corporate dell’organizzazione aziendale. E mentre nel consumer è evidente la necessità di differenziarsi perché lo scontro, per così dire, avviene sulla piazza, in chiave corporate nasce l’esigenza di riuscire ad essere strategici e, insieme, di lavorare con un elevato livello di creatività. Quasi sempre si insiste su un’area specifica e qui sono proprio il pensiero strategico e la creatività a poter fare la differenza.
Siete in campo da più di tre decenni: come valutate, allora, il mercato, soprattutto pensando all’elemento creativo da assicurare anche in questo campo?
“In effetti da oltre trent’anni lavoriamo sul fronte degli eventi. E storicamente la leadership di Next Group è sempre emersa nell’area della logistica e dell’incentive. Nell’ultimo decennio, però, l’evoluzione dell’agenzia ha avuto una forte accelerazione creativa, dovuta anche all’ingresso di professionisti provenienti da diverse realtà storiche del mondo della comunicazione, con una spiccata esperienza nella creatività da applicare anche al mondo degli eventi”.
C’era anche lei in quel gruppo?
“Sì, facevo parte di questo gruppo di professionisti, che, condividendo la forte intenzione dell’azienda di sviluppare l’aspetto di comunicazione, ha contribuito allo sviluppo nella società di una forte componente strategica. Che poi è uno degli elementi che ora ci differenziano in chiave qualitativa sul mercato. Oggi Next può vantare una consolidata esperienza anche in questo ambito. Siamo abituati a lavorare con i grandi gruppi, con autentici colossi del mondo aziendale. E questo ci costringe a far emergere l’aspetto strategico della nostra attività. Certo, quando parliamo di eventi, siamo tutti protesi verso quell’avvenimento, guardiamo tutti a quel giorno, quando si va in scena. Ma fare lo show è solo un aspetto di quello che davvero ci contraddistingue. L’accento va posto anche sulla comunicazione, o meglio sulla strategia di comunicazione che va applicata per costruire l’ampia operazione che porta allo svolgimento di un evento. Ovviamente quello sarà l’atto finale, la messa in scena conclusiva di un vero progetto di comunicazione”.
Dunque, creatività e strategia sono elementi fondamentali anche per chi realizza eventi?
“La nostra, in realtà, è un’attività che parte dall’analisi strategica, mentre molti nostri competitor sono più abituati a pensare esclusivamente all’organizzazione del momento finale. Ma è normale, perché quella è la loro natura. Devo anche sottolineare come l’inserimento di molti giovani talenti nella nostra struttura abbia permesso un’ulteriore crescita del gruppo, anche per inseguire tutte quelle tendenze emergenti che si applicano al mondo dello show contemporaneo. E i giovani, in questo scouting, sono una risorsa veramente essenziale”.
Cosa serve, allora, nel quadro attuale, per lavorare efficacemente, in modo strategico, sugli eventi?
“Serve inventare idee, sulle quali costruire, poi, progetti ampi, seguendo un percorso fluido che porterà all’atto finale. L’evento, oggi, è un media, quindi necessita delle procedure tipiche di questo contesto. Risulta sempre più importante poter elaborare progetti che abbiano una loro complessità, ma partendo sempre da un’idea e sviluppando una vera e propria strategia. E spesso è una strategia articolata, spinta dalla creatività, connotata dal contributo delle diverse anime di elevata caratura professionale che sono presenti nel nostro organico. Ecco perché possiamo lavorare con grandi multinazionali come Generali, Nestlé o Coca-Cola, solo per citarne alcuni. Ma per noi, prima, viene la strategia, e solo dopo la forma. Molti altri pensano soprattutto agli effetti speciali, perché sono nati così, arrivano da quelle esperienze. Quindi, è normale che procedano in questo modo”.
Ancora uno sguardo al mercato degli eventi: come è cambiato?
“Oggi il mercato è diverso. Mi spiego meglio. I nostri interlocutori, ora, non sono più figure professionali provenienti solo dal marketing e dalla comunicazione. Arrivano anche da altre linee aziendali, più operative e finanziarie. Quindi, per così dire, non si parla subito e soltanto di meccanismi di comunicazione. Un particolare da sottolineare è che, sempre più spesso, i briefing partono dall’ufficio acquisti. La componente economico-finanziaria è sicuramente sempre più importante, questo anche perché gli eventi, oggi, non si riducono certo a una “cosa in più” da fare, ma sono diventati momenti strategici della comunicazione di marca, con budget a volte non indifferenti. E qui possiamo mettere a disposizione tutta la nostra expertise, contando sul fatto che l’azienda riesca a intendere e a fare propria la natura del nostro approccio. C’è un elemento essenziale da considerare per rimarcare la nostra specificità: noi siamo riusciti, e pochissimi altri lo hanno fatto davvero, a mettere insieme le due anime che contraddistinguono la nostra attività: da una parte, c’è quella più inerente all’operatività. Infatti, quando si vuole realizzare un evento si sa che bisogna muovere persone e cose, occuparsi di valutazioni e scelte logistiche, di ambientazione, di questioni tecniche. Dall’altra parte, fattore senz’altro non meno importante, c’è la creatività; insieme alla natura strategica di un’operazione. A questo proposito aggiungo che in passato, anche se avviene ancora oggi, le aziende proponevano due gare diverse per assegnare due budget differenti, uno legato, appunto, agli aspetti pratici e organizzativi e un altro inerente alla creatività”.
E voi, come vi siete posti di fronte a questo cambiamento?
“Noi avevamo un’altra aspirazione: combinare le due anime, fonderle in un unico modello da offrire al mercato. Lo abbiamo fatto e questo, ora, ci garantisce un grandissimo vantaggio. Le aziende possono affidarci un progetto unico, che fa parte pienamente di un determinato processo di comunicazione. Quando un’azienda ci concede la chance di operare seguendo questo approccio esclusivo viene fuori, in tutta la sua potenza, proprio il valore derivante dall’aver messo insieme le due anime. Certo, le aziende sono tante e tutte diverse. Ci sono imprese che sanno cogliere meglio questa opportunità. Altre fanno più fatica. Altre ancora non sono riuscite, almeno fino ad ora, a comprendere davvero questa trasformazione. La maggior parte, purtroppo, non è ancora del tutto convinta e succede di imbattersi in gare confuse, dove è difficile destreggiarsi, dove sono presenti sigle di natura diversa e troppo differenti nell’offerta e nell’approccio. Eppure vengono invitate, insieme a noi, alla medesima consultazione. Chiaro che tutto questo complica un po’ le cose. Ma la strada non può che essere questa: il processo è del tutto avviato e noto che le aziende in grado di muoversi con cognizione su questo fronte stanno progressivamente aumentando di numero”.
Una considerazione sul vostro lavoro di quest’anno?
“Devo dire che è stato un anno molto positivo. Abbiamo realizzato molti progetti importanti, oserei dire anche molto belli, in ambiti differenti. Cosa che evidenzia e premia la scelta di un “zona creativa” che mette insieme personalità differenti ma capaci di mettersi insieme e sviluppare progetti strategici e realizzazioni molto differenti tra loro. Dal fronte assicurativo al varo di una nave. Ecco, questa molteplicità di esperienze che abbiamo sviluppato mi ha fatto veramente piacere. Non è facile. Penso, ad esempio, al lavoro che abbiamo realizzato per il battesimo della Viking Orion, l’ultima nata della flotta norvegese Viking Cruises. Una cerimonia tra mare e cielo. Teatro dell’evento sono stati il Porto Mediceo di Livorno e la Fortezza Vecchia. Dopo il tramonto, sul set allestito sul ponte di prua, è iniziata la cerimonia, aperta dagli speech istituzionali seguiti dallo spettacolo di inaugurazione, davanti all’affascinante scenario della Fortezza illuminata. Suggestive proiezioni sulla torre principale hanno narrato, in trenta minuti, una fiaba ispirata alle saghe nordiche sul tema della conquista del mare e la vittoria del sole sulle tenebre. Sul filo del racconto, affidato alla voce dell’esploratore Sir Ranulph Fiennes, si sono succeduti ballerini, cantanti e musicisti, in un crescendo emozionante. E il finale ha superato ogni attesa, con l’arrivo dell’ascia che, per tradizione Viking, taglia il nastro: sulla torre della Fortezza, un vichingo l’ha consegnata a uno stuntman che si è librato nel cielo notturno, spinto da motori a getto. L’apparizione dell’uomo razzo, vestito di una tuta luminosa e accompagnato dal sibilo delle turbine, ha lasciato a bocca aperta tutto il pubblico mentre la figura luminosa volava intorno alla nave producendosi in evoluzioni entusiasmanti, fino all’atterraggio a prua. Qui è avvenuta la consegna dell’ascia nelle mani della madrina, l’astronauta Anna Fischer, che ha così potuto tagliare il nastro e battezzare la Viking Orion. Uno splendido spettacolo pirotecnico, costruito sulle note della “Sinfonia dei Pianeti” di Holst, ha chiuso la cerimonia in un gran finale offerto alla città”.
Altre operazioni che vi hanno procurato particolari soddisfazioni in questi anni quali sono state?
“Come siamo soliti dire, i grandi progetti nascono dall’incontro di visioni, idee, competenze e passione. E dalle persone che li trasformano in successi. Il nostro è un hub dove confluiscono creatività, innovazione e grande esperienza. Così, mi ha dato davvero soddisfazione vedere come Coca-Cola HBC ci abbia proposto un brief molto stimolante accettando sia la nostra risposta, che chiedeva di misurarsi con un approccio veramente innovativo, sia una serie di passaggi difficili da interpretare e fare propri. Ne è uscita la convention “ALL IN - la rivoluzione è adesso”, un titolo forte che ha trovato sostanza anche nella forma, senz’altro “rivoluzionaria”, delle presentazioni. E ancora, dieci mesi di preparazione e oltre duecento professionisti coinvolti hanno garantito il risultato dell’eccezionale sforzo ideativo e produttivo per la Grand Finale di S.Pellegrino Young Chef 2018. Un’intensa attività social ha raccontato all’esterno l’andamento della gara. In live streaming, per gli spettatori da tutto il mondo, i momenti di degustazione e valutazione da parte della giuria dei “Sette Saggi”: Virgilio Martínez, Margarita Forés, Brett Graham, Annie Féolde, Dominique Crenn, Ana Roš e Paul Pairet. Abbiamo concepito un format in continua evoluzione e lo show, di grandissimo impatto scenotecnico, ha visto la presenza di due guest star internazionali: il cantante inglese Tom Walker, che ha regalato al pubblico una coinvolgente performance, e Massimo Bottura, nella veste di Founder di “Food for Soul”. Al termine dello show, la cena di gala è stata firmata e realizzata da otto chef stellati internazionali: i sette saggi insieme a Massimo Bottura”.
Operazioni veramente di grande respiro. Fanno capire l’ampio substrato che sorregge il vostro lavoro, dove la creatività e la strategia hanno un peso specifico davvero notevole: ma vi hanno anche premiato per tutto questo?
“In effetti, di recente abbiamo vissuto una notte di gloria ai Best Event Awards. Abbiamo ottenuto, come agenzia, dieci primi posti, tra cui il più ambito. L’evento di lancio della Ferrari Portofino “Open up to a new breed” ha infatti svettato su ogni altro progetto in gara, vincendo il primo premio assoluto dell’edizione 2018, oltre ai primi premi nelle categorie lancio di prodotto, utilizzo unexpected di uno spazio e nella macro-categoria evento B2C. L’evento doveva presentare in grande stile il nuovo modello Ferrari Portofino a 1.300 top client mondiali del brand. Per il reveal del nuovo gioiello di casa Ferrari, realizzato nel contesto ideale e irripetibile dell’omonima cittadina ligure, abbiamo costruito un teatro galleggiante sul mare. Uno schermo ipertecnologico che si apriva su Portofino, la città illuminata da un light show, la nuova Ferrari che entrava sul palco incorniciata da Portofino stessa, e la piazza in esclusiva per una cena di gala diffusa hanno reso l’esperienza memorabile e confermato l’esclusività della marca. Mai avevamo organizzato un evento tanto creativo e complesso, già dalla fase di progettazione. Oltre al nostro team interno, sono state coinvolte più di duecento persone, tra cui ingegneri, sommozzatori, tecnici da tutta Europa che hanno realizzato insieme a noi questa enorme piattaforma e hanno contribuito a generare stupore ed emozione in un pubblico estremamente sofisticato ed esigente. Abbiamo avuto modo di lavorare fianco a fianco con il cliente. Così, il progetto iniziale si è evoluto, è cresciuto per complessità e spettacolarità, fino a divenire quell’evento unico che la giuria ha riconosciuto come migliore dell’anno. Grazie ai numerosi premi ottenuti da ulteriori tre progetti - il Battesimo della Viking Orion per Viking Cruises che ho già citato in precedenza (primo premio nella categoria live entertainment, secondo premio all’interno della categoria celebrazione/ricorrenza), la Convention Dealer 2017 “Wild Winners” per Vodafone (primo premio nella categoria incentive) e l’evento Generali Grand Prix realizzato per Generali Italia (primo premio nella categoria team building) - Next Group è stata incoronata quale Best Event Agency”.
E oltre alla menzione speciale della giuria per la Best Creative Presentation, siete stati anche nominati Direttori Creativi dell’anno…
“Un premio bellissimo, che dividiamo in tre: Piero Durat, Federico Ronco e il sottoscritto. Di recente, proprio commentando questo riconoscimento, ho avuto modo di ribadire che ogni nostro evento sia il risultato di una particolare triangolazione creativa, e riassume in modo vincente le nostre tre differenti visioni, sempre alla ricerca della migliore consulenza strategica, della progettazione di qualità e della continua attenzione ai nuovi linguaggi per fornire a ciascun cliente un progetto dedicato e, appunto, di qualità. Perché in effetti, ogni idea è il risultato di un preciso metodo di lavoro: analisi del briefing, individuazione degli obiettivi di comunicazione, soluzione strategica, raffinata creatività. Elementi decisivi che hanno portato Next Group a essere, oggi, un punto di riferimento indiscusso nel campo degli eventi e delle promozioni nel nostro Paese, e non solo”.
Un’ultima domanda: su cosa le piacerebbe confrontarsi dopo tutte queste esperienze di successo?
“Queste esperienze altro non sono che il riconoscimento autentico della nostra identità e della nostra forza. Una forza che risiede nelle persone, nei grandi professionisti che lavorano qui. E per quanto mi riguarda, penso che mi piacerebbe poter lavorare a fondo e con continuità su un progetto davvero di grandissimo respiro. Sicuramente un progetto di lunga durata, di quelli che magari durano oltre due anni, dove la cura costante del dettaglio riesce a fare la differenza, dove la complessità organizzativa si mischia con l’accuratezza degli elementi creativi e dove la strategia fa da sostanziale guida per elaborare un progetto che partendo dalla comunicazione, in senso lato, si completa, poi, anche con l’evento. Sono abituato a impegnarmi soprattutto nel settore del largo consumo, ma va benissimo anche altro. L’importante è la filosofia del progetto, la sua architettura, il suo significato”.
