Coca-Cola prosegue la strategia One Brand, prepara quattro novità di prodotto e conferma il budget da 22 mln

Ben 4.000 prodotti commercializzati nel mondo, di cui 26 in Italia. Un brand tra i più noti e amati. E una grande voglia di innovare e di dare la possibilità di scegliere al consumatore. Stiamo parlando di Coca-Cola, colosso del beverage attivo in 207 Paesi e protagonista ieri a Milano con una conferenza stampa volta a mostrare le novità di prodotto che riguarderanno il mercato locale nel corso dell’anno. A fare gli onori di casa Evguenia Stoitchkova, direttore generale di Coca-Cola Italia, e il direttore marketing Annalisa Fabbri, le quali hanno ricordato come il 2017 coincida con i novant’anni di Coca-Cola nel nostro Paese, nella top 20 dei mercati globali del Gruppo.

Comunicazione, partner e investimenti

A livello di comunicazione il brand lavora con McCann per la creatività, Mediacom per il planning, mentre The Big Now è il partner di riferimento per i social. «Quest’anno gli investimenti in comunicazione rimangono stabili», hanno dichiarato Stoitchkova e Fabbri a margine dell’incontro. Ad aumentare è invece l’incidenza del digital sul budget complessivo, stimato da DailyMedia nell’ordine dei 22 milioni di euro, così come l’investimento pubblicitario per la promozione delle varianti a basso contenuto calorico e senza zucchero, che nel 2016 ha «subito un’impennata del 60%», ha ricordato Fabbri. E da circa un anno la comunicazione del Gruppo si è concretizzata nella strategia One Brand, sintetizzata nella campagna Taste the Feeling. « L’introduzione di Taste the Feeling ha reso possibile l’estensione del valore globale e il fascino iconico di Coca-Cola a tutti gli altri marchi, così da unire la grande famiglia Coca-Cola sotto il brand della bevanda numero uno al mondo».

Il potere al consumatore

L’appuntamento è stato aperto dal sociologo Francesco Morace, il quale ha spiegato alla platea i cambiamenti di paradigma nei comportamenti dei consumatori, «diventati oggi ConsumAutori». E Coca-Cola rivendica fieramente di aver sempre adattato la sua strategia di crescita e il suo modello operativo per essere allineata ai gusti dei suoi consumatori e alle loro abitudini di acquisto. Insomma i consumatori cambiano e Coca-Cola con loro, senza però imporre modelli, ma piuttosto ascoltando e «dando loro potere di scelta attraverso un’offerta variegata», sottolinea Stoitchkova sia per quanto riguarda i prodotti sia le diverse referenze. Coca-Cola, infatti, non commercializza solo l’amatissima bevanda con le sue varianti, ma anche brand sportivi come Powerade o l’acqua Lilia. «I consumatori cambiano - ha specificato Stoitchkova -. E come leader di settore abbiamo la responsabilità di accompagnarli in questo percorso».

Un anno di grande cambiamento

Il 2017 si annuncia dunque come un anno epocale: l’anno di una nuova era Coca-Cola, in cui l’evoluzione interesserà una molteplicità di asset. L’azienda lavorerà alla riduzione dello zucchero, all’ampliamento della gamma di prodotti, sulle confezioni di formato ridotto e su una comunicazione fatta di informazioni sempre più chiare e accessibili. In Italia, come a livello globale, Coca-Cola sta quindi puntando su versioni di prodotto a ridotto, basso e nullo contenuto calorico e sta espandendo la sua gamma di prodotti con queste caratteristiche, esaltando anche le peculiarità del BelPaese, come l’amore nei confronti del limone.

Sul tema zucchero e calorie, l’Italia ha dimostrato di essere un mercato particolarmente sensibile a questa esigenza: oltre un terzo dei prodotti Coca-Cola venduti nel 2016 è a ridotto, basso o nullo contenuto calorico mentre tra le cole il 15% delle vendite è rappresentato da varianti a contenuto calorico ridotto, basso o nullo, una tendenza in crescita anno su anno. Coca-Cola è anche molto attenta ai bambini: «Per policy globale non compriamo slot pubblicitari associati a programmi il cui target è composto per oltre il 35% da persone che hanno meno di dodici anni», ha sottolineato Fabbri.

I nuovi lanci

Quest’anno, nel BelPaese, sono in arrivo ben quattro novità di prodotto: si parte da Coca-Cola Life, al debutto sul mercato italiano nel 2016, che quest’anno viene rilanciata con il 50% di calorie in meno con zucchero ed estratto di stevia. E poi ci saranno Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie, Coca-Cola Gusto Limone Zero Zuccheri Zero Calorie e Sprite. «Tutte le novità saranno supportate da lanci pubblicitari», ha commentato Fabbri. Sempre Fabbri ha posto l’accento su come l’innovazione sia nel DNA di Coca-Cola e in qualche modo un apporto fondamentale in questo senso venga dato proprio dalle esigenze dei consumatori non solo sul fronte internazionale ma anche locale. Ne sono esempio proprio la nuova bevanda al gusto limone e l’iconica Fanta. «Coca-Cola è un’azienda globale con un modus operandi locale», le ha fatto eco Stoitchkova. Attualmente il Gruppo è on air con una campagna radio a sostegno di Coca-Cola Zero mentre prosegue la comunicazione a supporto della strategia One Brand. Intanto dovrebbe partire già a marzo la campagna per Fanta, seguita da Life, Powerade e Lilia.

Coca-Cola, fatturato in calo in Italia

In Italia il fatturato di Coca-Cola è calato del 4% a 669 milioni mentre i volumi hanno registrato una contrazione, seppur più moderata. Anche sul fronte globale, la multinazionale ha risentito di un clima complicato a livello macro-economico e di cambi monetari sfavorevoli, deludendo le aspettative degli analisti nel fornire l’outlook per l’anno in corso. In America del Nord, invece, i risultati sono stati positivi, con il volume di vendite in aumento dell’1% nel trimestre terminato il 31 dicembre. E a partire da maggio ci sarà un cambio al timone di Coca-Cola: James Quincey assumerà la carica di amministratore delegato al posto del dimissionario Muhtar Kent.