Auditel: solo i JIC possono garantire l’equa competizione nel nuovo scenario televisivo globalizzato

Lo scenario competitivo audio-televisivo è in grande evoluzione ma anche a rischio di monopolio da parte dei grandi big di internet e delle piattaforme in streaming, una preponderanza che mette in pericolo il pluralismo del mercato. Per salvaguardare le corrette dinamiche concorrenziali è necessario che tutti i player siano soggetti a regolamentazione, e questo ruolo lo possono svolgere con l’integrità necessaria solo le JIC, le Joint Industry Committee, gli organismi a controllo incrociato che riuniscono tutte le componenti del comparto televisivo (broadcasters, investitori pubblicitari, agenzie e centri media) e garantiscono la best practise in termini di trasparenza, indipendenza e inclusività di tutti i soggetti nonché il corretto funzionamento del mercato dei media e dell’economia digitale in generale. Questo è il succo della Relazione annuale del presidente di Auditel Andrea Imperiali al Parlamento, dal titolo ‘Globalizzazione, mercato, sistemi di misurazione: il ruolo dei JIC nel nuovo contesto mediatico’, con l’analisi del mercato televisivo internazionale e delle novità che lo stanno caratterizzando: ovvero i rilevanti fenomeni di concentrazione e consolidamento che riguardano sia gli Stati Uniti sia l’Unione europea. La TV in streaming, in particolare, conferma di essere il palcoscenico globale della sfida in atto fra i giganti statunitensi che muovono tutti alla conquista dell’Europa e dell’Asia e, pur di acquisire quote rilevanti di abbonati, adottano politiche di prezzo sempre più competitive.

Lo scenario competitivo globale

A livello internazionale e globalizzato si intrecciano sei diversi settori: la tv (news, broadcast e sport); lo streaming (SVOD - Subscription Video On Demand - AVOD - Advertising Video on Demand - e FAST - Free Ad-Supported Television); il digital (social-media e advertising); i videogame (sempre più convergenti…); l’hardware (produttori di CTV devices e di Smart TV); e il cinema (gli studios tradizionali). Tassi di interesse più alti, inflazione e crisi dei consumi, e contemporaneamente l’esplosione dell’offerta hanno cambiato le prospettive di business e imposto politiche di cut price e introduzione di pacchetti più economici con l’inserimento di pubblicità, per sostenere i ricavi a fronte di churn rate più bassi. Anche perché gli abbonamenti – lo abbiamo visto con Netflix nella prima parte del 2022 – hanno subito una battuta d’arresto e gli over the top come player finanziari hanno cominciato a registrare contrazioni a Wall Street. Il taglio degli investimenti sulle produzioni originali, -40% dal 2019 al 2022 – ha generato contraccolpi anche sul fronte occupazionale, oltre che sull’offerta. Netflix ha dovuto dare una stretta sulle credenziali di accesso condivise, per trasformare i circa 100milioni di spettatori non paganti in abbonati. Tra le strategie per fronteggiare la crisi degli abbonamenti si fa strada il modello Multichannel Video Programming Distributor (MVDP), e la sua variante ‘virtual’: una sorta di bundle “all you can eat” per i consumatori di contenuti OTT.

OTT e big player digitali

Forse il più grande pericolo in questo contesto è la capacità di concentrare risorse pubblicitarie delle piattaforme web e social, e la possibilità che le attuali posizioni dominanti si rafforzino ulteriormente. Imperiali fa l’esempio di Uber che con le sue app vuole arrivare a una raccolta di 1 miliardo di dollari entro l’anno; TikTok, nel 2022, ha raddoppiato i ricavi adv negli USA. Amazon è stata in grado di raddoppiare la raccolta di Google e Meta insieme. «Le nuove impostazioni di Apple in tema di condivisione di dati personali hanno causato una contrazione di circa 10 miliardi di dollari nei ricavi di Meta. E mentre Google è già stata messa sotto la lente di ingrandimento del Dipartimento di Giustizia USA con l’accusa di monopolizzare l’adv digitale, la UE con il Commissariato alla Concorrenza, e il Regno Unito con la Competition and Markets Authority, hanno aperto un’indagine sul cosiddetto ‘Jedi Blue’, ossia il presunto patto tra giganti tecnologici che punta a limitare la concorrenza nella raccolta online, dove i due principali operatori contano su una market share globale superiore al 70%. Il quadro che emerge dall’allineamento di tutti i fenomeni in atto, infatti, impatta inevitabilmente l’indipendenza e il pluralismo dei media dell’Unione, nonché la stessa identità culturale europea; per non parlare, naturalmente, dei rilevanti riflessi sull’occupazione a cui stiamo purtroppo già assistendo».

La misurazione indipendente degli ascolti

In Europa alcuni player provano a contrastare questi monopoli creando soggetti più ampi, come Mediaset con Media For Europe, e altri tentativi non andati a segno come l’acquisizione di M6 da parte di TF1 in Francia, o la privatizzazione di Channel 4 in UK, dove BBC si prepara a un futuro esclusivamente online. E poi c’è il fenomeno della pirateria digitale, contro il quale è stata chiamata a intervenire la Commissione Europea. Tutto questo, dice Imperiali, destabilizza la democrazia digitale e i sistemi di rilevazione delle audience sono determinanti per il corretto funzionamento del mercato dei media: orientando l’allocazione delle risorse economiche private e pubbliche; e rilevando nuovi comportanti di consumo in modo imparziale. «La fruizione dei media, infatti - e non solo nel nostro Paese - è sempre più polarizzata a livello generazionale. Il 70% della dieta mediatica dei giovani tra 18 e 24 anni passa ormai attraverso i device digitali, mentre gli over 45 evidenziano comportamenti opposti, dove quasi l’80% del tempo speso viene allocato sulla tv tradizionale. In Italia AgCom ha disposto l’adesione di DAZN ad Auditel quindi a un JIC; in UK Netflix si è affidata al JIC Barb; negli USA, Fox, NbcUniversal, Paramount, TelevisaUnivision e Warner Bros. Discovery hanno affidato a un JIC la raccolta e la misurazione dei dati d’ascolto in modalità crossmediale». Il progetto coinvolgerà Ana (Association of National Advertisers, l’equivalente di Upa) e Nab (National Association of Broadcasters, l’associazione degli editori tv). «Il JIC si conferma il modello di governance indipendente ed evoluto a partecipazione diffusa e a controllo incrociato e best practice in termini di trasparenza, indipendenza e inclusività di tutti i soggetti».

Le prospettive delle JIC

Ma, dice Imperiali, questo modello ha bisogno di una veste giuridica, «che solo il decisore politico, a livello nazionale e continentale, può attribuirgli e solo a fronte di requisiti stringenti». Tale veste gli consentirebbe di svolgere in modo indipendente attività come il legittimo interesse nella qualificazione giuridica in termini di data protection. E magari si potrebbe anche «realizzare l’armonizzazione di tutti i sistemi di misurazione dell’Unione, uniformando, così, gli approcci» ottenendo una misurazione oggettiva di tutti i soggetti sul mercato e, così, anche dei nuovi attori digitali globali. La convergenza delle rilevazioni che si sta verificando per esempio in Italia, con la nascita di Audicom da Audipress e Audiweb, e della Total Audience di Auditel. In questo senso va il Media Freedom Act approvato dalla Commissione UE lo scorso settembre, «con la finalità di proteggere il pluralismo e l'indipendenza dei media nell'Unione Europea e far convergere, appunto, tutti gli operatori su sistemi di misurazione omogenei, trasparenti e condivisi».

La Total Audience Auditel

Con la Total Audience lanciata l’anno scorso, Auditel ha creato le basi per la rappresentazione puntuale del mutato scenario tv, che tra l’altro svolge un ruolo centrale nel processo di trasformazione della società italiana in chiave digitale. Infatti, grazie anche al raggiungimento di una copertura del 90% delle famiglie, gli schermi connessi sono passati da 70 milioni di cinque anni fa a oltre 93 milioni, sui 120 milioni totali di schermi nelle case italiane. La smart tv è cresciuta del 210%, da 5 milioni a oltre 18 milioni di apparecchi, Lo switch off al nuovo standard e la ‘gigabit society’ (copertura broadband a 1 gigabit per tutte le famiglie) che si dovrebbe realizzare entro il 2026, per cui il PNRR dispone un investimento di 6,71 miliardi di euro, daranno un altro impulso. La Total Audience misura la nuova fruizione cross device, ed è più vantaggiosa degli omologhi internazionali perché è proprietaria, è stata sviluppata per sopperire alla rimozione dei cookie, combina i dati campionari con quelli censuari single source, utilizza dati di prima parte, è capace di allineare dati da tv e dati da device digitali. Misura gli ascolti pubblicitari, unica al mondo fino a ora; e lo fa integrando il CUSV (codice tracciamento univoco dei video adv) per restituire un dato total campaign di pubblicità off e online.