Audience, i JIC puntano all’integrazione del CUSV per conseguire la Total Campaign

Ieri, a Milano, è stato celebrato il sistema della Total Audience, ovvero l’insieme integrato di ricerche sulla fruizione dei media prodotte dai vari Joint Industry Committee, i cosiddetti JIC, per fornire al mercato dati omogenei, confrontabili e simmetrici in grado di garantire la migliore collocazione degli investimenti pubblicitari. Un sistema fortemente voluto da UPA, guidata prima da Lorenzo Sassoli de Bianchi che adesso è il presidente Auditel, e oggi da Marco Travaglia, a sua volta alla guida di Audicom, con l’avallo regolatorio di AgCom, che pretende trasparenza da parte di tutti gli attori in campo. L’obiettivo del mercato è la convergenza delle misurazioni per conseguire la Total Campaign, ovvero il monitoraggio delle pianificazioni su più mezzi. Parliamo quindi di dati di audience ma anche di dati sui consumi pubblicitari. Queste ricerche, le ‘audi’ appunto condivise da tutti gli operatori del mercato, devono essere interoperabili e rappresentare pienamente l’integrazione che già caratterizza i mezzi; e naturalmente in questo sistema non possono mancare gli OTT, ovvero le ‘big digital platform’. 

Convergenza delle audi

L’evento di ieri, non a caso intitolato ‘Mediatelling. Convergenze nelle rilevazioni del sistema audi’, raccoglie queste istanze attraverso la partecipazione di tutti i JIC. Oltre ad Auditel e Audicom ci hanno partecipato Audioutdoor, Audiradio, e Audimovie, per la prima volta insieme per ribadire la necessità di questa convergenza. E questo ha ancora più significato alla luce degli ultimi sviluppi dei tavoli interni ad Audicom dedicati proprio al confronto con le grandi piattaforme digitali per arrivare a un loro ingresso nel sistema di rilevazione, di cui si è parlato molto nei giorni scorsi e di cui ha scritto DailyMedia il 4 marzo 2025. Il tavolo «è un fatto molto positivo – dichiara Lorenzo Sassoli de Bianchi -, perché dalla dialettica nascono i bei progetti, dalle contrapposizioni nascono le guerre». E per quanto riguarda l’evento «è una prima assoluta che delinea gli obiettivi comuni in un mondo molto articolato come quello attuale della comunicazione; obiettivo che verranno perseguiti mettendo a fattor comune tutti gli asset, e in particolare la ricerca di base, per dare al sistema dati affidabili». Se questa non formalizzata ‘Federazione delle audi’ resterà in piedi, «permetterà a ogni singolo attore di competere con regole certe e tutela della concorrenza nell’interesse generale del Paese». Il sistema permette di dare ordine alla frammentazione: la ‘Total Campaign’ «consentirà di comprendere il reale contributo di ciascuna piattaforma al successo di una campagna». Marco Travaglia, presidente di UPA e di Audicom, ha ripercorso le caratteristiche della ricerca che unisce Audipress e Audiweb, e che rilascerà i primi dati nel secondo semestre, nonché quelli relativi alla pubblicità nel 2026. In particolare ha evidenziato il percorso di avvicinamento con le piattaforme digitali condotto all’interno dell’Osservatorio Platform, rivolto alla verifica sull’omogeneità/comparabilità fra misurazione censuaria SDK e alternative server-to-server, compresa l’individuazione dei requisiti e delle metriche che Audicom dovrà indicare per la raccolta e la distribuzione di dati confrontabili e granulari delle Platform, oltre alla predisposizione del passaggio di DAZN in Audicom in collaborazione con Auditel. 

CUSV

Il presupposto di tutto questo è il CUSV, il Codice Unico di tracciamento che consente la mappatura delle campagne su tutte le piattaforme per poterne fare una valutazione integrata. L’integrazione di questo strumento è un po’ l’obiettivo di tutte le ‘audi’. Ne sono già provviste Auditel e Audicom; ma emerge, appunto, la necessità di avere una visione delle campagne comune a tutti i mezzi. Nel corso dell’evento è intervenuto il segretario generale del Censis Giorgio De Rita il quale ha descritto l’evoluzione della società sotto il profilo di questi consumi dei media, all’insegna di una crossmedialità che non è la sostituzione dei media tradizionali, ma la coesistenza di mezzi in un unico ecosistema complesso. La crossmedialità ha potenziato il consumo dei media, così come la moltiplicazione delle piattaforme e dei device. Nel “nuovo” consumo dei media  persiste la dimensione collettiva, di cui sono interpreti la ripresa del cinema dopo il lockdown e la voglia di mobilità in compagnia. Fenomeni a cui la pubblicità si deve adattare. All’evento ha partecipato anche Francesca Lazzeri, Principal Data Scientist Manager in Microsoft, ha tenuto una relazione sul tema “AI e Media: Opportunità e Sfide nell’Era Digitale’”.

La sfida europea

Il presidente AgCom Giacomo Lasorella ha evidenziato un punto centrale, ovvero che il tema delle misurazioni non è solo nazionale, posto comunque che il sistema adottato in Italia è attualmente un unicum, ma è una sfida da affrontare a livello europeo. «In questo senso l’obiettivo dell’Autorità è quello di costituire un interlocutore primario nella preparazione degli orientamenti che la Commissione europea dovrà adottare ai sensi dell’art. 24, paragrafo 4, dell’EMFA (European Media Freedom Act), sulla applicazione pratica delle nuove norme introdotte dal Regolamento europeo. Il nuovo Comitato europeo per i servizi di media (European Board for Media Services, ndr), che si è appena costituito sostituendo la precedente piattaforma dei regolatori dei media ERGA, si occuperà della tematica della misurazione dell’audience. Tra i compiti del Comitato, vi è, peraltro, quello (previsto al paragrafo 5 dell’art. 24) di promuovere lo scambio delle migliori pratiche relative all’utilizzo dei sistemi di misurazione dell’audience attraverso un dialogo regolare tra tutti gli stakeholders (autorità, fornitori di sistemi di rilevazione, fornitori di servizi media, piattaforme e altri). Si tratta di un passaggio importante perché le nuove sfide poste dalla convergenza richiedono un rafforzamento in un senso ancora più fattivo della cooperazione tra le autorità vigilanti degli Stati membri».

Il nodo OTT

In questo quadro, la questione degli OTT che devono farsi misurare è centrale. Peraltro, le piattaforme non hanno ancora fatto sentire la propria voce nel dibattito acceso che ha coinvolto, negli ultimi giorni, UPA e i due principali broadcaster italiani ovvero Rai e Mediaset. Il tema è proprio quello della disparità di un sistema che ancora non riesce a raccogliere e fornire dati certificati sulle performance di questi soggetti. A tal proposito, Lasorella ha detto: «Le questioni che ho delineato richiamano l’attenzione sulla necessità di affrontare senza indugio le sfide della misurazione degli ascolti degli OTT attraverso metriche condivise per la misurazione della fruizione e quindi dell’audience in un ecosistema di ibridazione dei diversi servizi, provenienti da operatori televisivi ed OTT. Mentre prima la misurazione dell’audience aveva come finalità principale quella di definire essenzialmente i parametri dei prezzi sulla base dei quali transare l’acquisto e la vendita degli spazi pubblicitari di ogni singolo media, ora ha assunto anche il ruolo più rilevante e ambizioso di strumento di prevenzione degli abusi di posizione dominante, alla luce del Digital Markets Act, e di tutela della libertà dei media, alla luce dell’European Media Freedom Act. In questo senso, proprio alla luce delle dimensioni che ha assunto il mercato pubblicitario su internet, di cui l’Autorità ha immediata contezza attraverso le rilevazioni del Sistema integrato delle comunicazioni, è evidente la necessità impellente di misurare tutti gli attori del mercato, ivi compresi gli OTT, completando il percorso inaugurato in Audicom e prima ancora in occasione della misurazione di DAZN».

Le JIC

La presidente di Audioutdoor Giovanna Maggioni ha evidenziato la capillarità della ricerca (12 concessionarie per oltre 70mila impianti monitorati) sulla pubblicità esterna e la capacità di monitorare le audience di un mezzo caratterizzato da una pianificazione multiambiente e multimediale. «Possiamo dire che Audioutdoor è fatta in realtà da tante ‘audi’ con l’obiettivo della convergenza. Sempre più vogliamo che la nostra ricerca soddisfi le richieste del mercato; ancora sul tema del digitale siamo in colloquio costante con Auditel per l’adozione, appena possibile, del CUSV». Il CUSV è un obiettivo anche per Audimovie, come ha sottolineato il presidente Massimo Martellini, ricordando la «crescente esigenza e opportunità di un confronto con le ‘metriche soft’ emergenti, come gli insights riconducibili alle ricerche sull’attenzione e altre tematiche di attualità per la nostra industry, sia sul fronte nazionale che internazionale. Il cinema sta cercando di percorre la strada della convergenza in ottica di ‘total video planning’. Il tracciamento delle campagne cinematografiche e la trasparenza delle metriche di misurazione rappresentano per Audimovie obiettivi da perseguire, attivando in particolare un confronto con Auditel per valutare come il modello CUSV possa essere calato nel contesto cinematografico». Antonio Martusciello, presidente Audiradio, ha evidenziato che «l’evoluzione dei media non è solo tecnologica, ma anzitutto antropologica e culturale. In nome di questa convergenza, è ancor più necessario prediligere metriche univoche e tecnologie integrate, anche attraverso la condivisione degli asset».