Programmatic, AOL punta sul segmento della televisione lineare

AOL sta incrementando gli sforzi nel programmatic tv, un segmento in cui ha già investito 500 milioni di dollari. L’obiettivo della controllata Verizon è quello di aggregare e vendere pacchetti pubblicitari attraverso diversi network, targettizzando specifiche audience. E, dopo i primi test in Australia e Canada, l’azienda sta intensificando gli sforzi. Certo il settore è ancora vergine, basti pensare che in USA la quota del programmatic tv sul totale della spesa dedicata al piccolo schermo è ancora limitata: 1% quest’anno e 6% nel 2018, quando gli inserzionisti spenderanno 4,4 miliardi. “Stiamo costruendo e innovando il fronte tv”, ha affermato Tim Mahlman, president of AOL Platforms. L’esplosione del programmatic nel digitale Come ricorda Forbes, nello spazio digital il programmatic sta letteralmente esplodendo, con circa due terzi della display in USA che è transata con questa modalità. In Italia la percentuale è di poco superiore al 20% ma le potenzialità e i vantaggi sono davvero molti, ancor di più se si pensa a una eventuale estensione alla televisione, con benefici per la filiera che riesce a ottimizzare il processo di compravendita della pubblicità e a erogare annunci utili per gli utenti. AOL e il programmatic AOL ha debuttato nel programmatic circa sei anni fa e da allora è entrata in competizione con realtà come Google, Facebook e AppNexus. Un boost alla presenza nel segme to è stato dato dall’acquisizione nel 2013 di Adap.tv, un servizio che collega gli inserzionisti agli editori nel campo dell’0nline video advertising. “Il business del programmatic è cresciuto in modo esponenziale, e AOL ha un posto nel tavolo”, ha proseguito Mahlman. Il programmatic spinge la valutazione di AOL Sempre Forbes sottolinea come le revenue da programmatic di AOL stiano impennando: solo tre anni fa erano al 2% delle entrate complessive, pari a 43,8 milioni di dollari. Nel 2015 la percentuale si è alzata a oltre il 50%, cioè vale a dire più di 1,2 miliardi. Questo business è quello che fa la gran parte della valutazione di AOL, con molti che credono sia stato determinante nell’acquisizione da parte di Verizon. E anche se non si conoscono i dettagli degli introiti di AOL, pare che da quando la società è entrata nella galassia di Verizon siano aumentati. In questo senso dovrebbe aver contribuito anche l’accordo con Microsoft per la raccolta diretta delle diverse properties del colosso. Programmatic Tv AOL spera di bissare il successo digitale nell’area della televisione lineare. Qui il programmatic assume forme diverse rispetto ai canali online: gli annunci non sono venduti in tempo reale con sistemi ad asta ma il processo è automatizzato e data-driven. Il programmatic in televisione, però, cambia i paradigmi di vendita, passando da pacchetti costruiti sulla base degli ascolti pregressi a una precisa targettizzazione costruita a partire dalle caratteristiche delle persone. La questione, dunque, diventa “chi sto targettizzando” piuttosto che “quante persone sto raggiungendo”. Il mercato della pubblicità televisiva vale ben 250 miliardi di dollari a livello globale, lo spazio insomma c’è, per AOL e per tutte le tech company che operano nel settore. AOL ha una visione olistica del mercato ed è pronta a collaborare sia con la domanda sia con l’offerta. Se, infatti, il cliente dell’azienda dovrebbe essere il media buyer, AOL potrebbe integrare la propria tecnologia nell’ambito dell’offerta. “Staimo discutendo con qualsiasi network e il nostro obiettivo sarebbe quello di arrivare ad avere tutto l’ecosistema televisivo nella piattaforma [One by AOL]”. Il cliente più attivo nel programmatic tv di AOL è Omnicom Group Le difficoltà del programmatic tv Nonostante le grandi potenzialità, sono ancora tanti i punti di domanda attorno al programmatic tv. Primo, i contratti sono sempre stati chiusi in modo tradizionale e non è facile un cambio di mentalità. Secondo, la televisione sta assumendo varie forme frammentandosi oltre il mondo lineare, con servizi di streaming e altri molto difficili da misurare. Sembra comunque impossibile che il programmatic possa sostituirsi alla vendita tradizonale sia in tv sia sul digital. Ma gli spazi sono tanti e AOL vuole guidare questa trasformazione.