Amazon Ads cambia passo con l’AI agentica: il full funnel diventa operativo, tra automazione, dati e nuove metriche

Si è svolto ieri a Milano l’unBoxed 2026 di Amazon Ads, appuntamento che ha riunito il mercato per fare il punto sull’evoluzione dell’advertising. Al centro, l’impatto dell’intelligenza artificiale e dei dati nel rendere le campagne più accessibili, automatizzate e orientate ai risultati. Il concetto di full-funnel si consolida come paradigma operativo, integrando creatività, pianificazione, attivazione e misurazione in un unico ecosistema. In questo scenario, soluzioni come Ads Agent, Brand+ e Performance+ delineano una nuova generazione di strumenti capaci di semplificare la complessità e scalare le performance. Di tutti questi temi parliamo con Enrico Patti, head of ad-tech Italy and France di Amazon Ads.

L’edizione 2026 di unBoxed pone al centro il concetto di “full-funnel advertising”: come cambia concretamente l’approccio strategico dei brand rispetto al passato?

«L’industria sta cambiando. Prima eravamo in acque scure e anche le tecnologie gestivano il panel in maniera separata, non esisteva proprio il full funnel. Anche le aziende che provavano a farlo avevano difficoltà: la parte awareness era gestita da un lato, sostanzialmente con i video, e la parte bassa del funnel con campagne search. Molti parlavano di full funnel. Quello che stiamo facendo oggi con Amazon Ads è operazionalizzarne concretamente la gestione, cioè metterne in pratica l’attivazione. Prima se ne parlava e basta, adesso finalmente siamo arrivati al concreto. Perché? Perché abbiamo gli asset e le tecnologie. Per esempio, con Prime Video siamo in grado di aiutare le aziende a raggiungere i clienti e a fare awareness, a far scoprire il prodotto o il servizio; poi possiamo continuare a raggiungerli con campagne display con obiettivi di consideration e accompagnarli fino al momento dell’acquisto con le campagne sponsor. Cos’è che cinque anni fa non era possibile? Non c’era Prime Video, quindi non potevamo fare pubblicità su Prime Video. E non esisteva un altro asset fondamentale, il Marketing Cloud. È la tecnologia che permette di rendere il mondo magico realtà, perché dà insight alle aziende per costruire il planning e le strategie sui channel e consente una misurazione olistica a 360 gradi, misurando il contributo di ogni canale dalla awareness fino alla parte finale. Edison è proprio l’esempio che rispecchia la realizzazione di questa campagna».

In che modo l’agent AI sta trasformando il lavoro quotidiano di marketer e advertiser?

«Quello che trovo più interessante oggi è che nel digital, e in generale nelle aziende, tutti i brand hanno accesso alle stesse cose: tecnologie, inventory, dati di prima parte. Alla fine, quindi, ciò che cambia non è tanto l’accesso all’informazione, ma la capacità di prendere decisioni giuste e soprattutto velocemente. Lo scopo di Ads Agent risponde esattamente a questo: permette di utilizzare le nostre soluzioni per prendere decisioni più rapide, focalizzarsi sulle azioni ad alto valore strategico e mettere da parte quelle a basso valore, come il setup di una campagna. Come dicevo durante la presentazione, attività che prima richiedevano ore di setup e ottimizzazione oggi possono essere gestite in pochi secondi. Un altro elemento fondamentale è che spesso si dice che l’AI sostituirà l’essere umano: secondo me non è così. L’AI permette semplicemente di andare più veloce da un punto A a un punto B, ma il punto B lo decide sempre l’essere umano, così come l’obiettivo e il modo per raggiungerlo. L’importante è non usarla come una sorta di droga, perché è facilissimo. Dietro l’utilizzo dell’AI c’è sempre l’essere umano: è fondamentale quali domande facciamo, come le poniamo, bisogna essere allenati a farle nel modo giusto. E poi c’è la parte di execution, la mia esecuzione, scusate il neologismo, che è il fulcro dell’AI: ridurre il tempo da ore a minuti, o ormai a secondi».

Quali sono i casi reali in cui Brand+ e Performance+ funzionano meglio e quali benefici portano?

«Edison è esattamente l’esempio classico. Brand Plus e Performance Plus sono due soluzioni powered by AI e il vantaggio è che siamo in grado di predire comportamenti futuri sulla base di comportamenti passati, facendo un mix tra i segnali di Amazon e quelli del brand. Questo è il vero beneficio. Con Brand Plus lavoriamo sulla parte alta del funnel, l’awareness, identificando gli utenti con maggiore propensione a interagire con prodotti e servizi e con qualità di brand. Con Performance Plus invece raggiungiamo gli utenti con più alta propensione all’acquisto. Quello che abbiamo visto è che funzionano meglio insieme, in modo complementare. È stato così anche nel caso Edison: quando Brand Plus e Performance Plus sono nello stesso piano, lavoriamo tutto il funnel contemporaneamente e si registra un uplift del conversion rate nove volte superiore rispetto agli utenti non esposti a entrambe le strategie».

In un contesto sempre più complesso, qual è la chiave per vincere secondo voi?

«Viviamo in un periodo molto complesso: ci sono tante tecnologie e le user journey sono sempre più articolate. Oggi posso guardare un film su Prime Video e contemporaneamente fare un acquisto sul mio smartphone. Per i brand diventa quindi difficile identificare gli utenti davvero interessati. In un contesto così, per vincere bisogna semplificare. È quello che cerchiamo di fare con Amazon Ads: semplificare da due punti di vista. Da un lato, l’accesso al digital advertising, e Ads Agent è un esempio perfetto; dall’altro, tutte le fasi, dal planning all’attivazione fino alla misurazione, con soluzioni ormai powered by agentic. Semplificare significa anche dare accesso non solo ai grandi brand ma anche alle piccole e medie imprese, quindi un accesso semplificato e scalabile per tutte le aziende. Il segreto del successo è quindi semplificare, oltre che personalizzare. La parola d’ordine è semplificazione, altrimenti le persone si allontanano. Mettere tutto a disposizione in un’unica soluzione, in grado di gestire planning, attivazione e misurazione, rende il passaggio da Everything Store a Everything Ads molto breve».