Alessandro Manfredi, global chief marketing officer di Dove: “I marketer devono essere più ricettivi alle idee creative, elemento cruciale”

“L’ambizione creativa all’interno di un team di marketing è l’elemento più cruciale per il successo pubblicitario di un marchio, e più del contributo delle agenzie”, ecco il commento d’apertura rilasciato da Alessandro Manfredi, Chief Marketing Officer globale di Dove. Manfredi ha affermato che la “più grande malattia” per il marchio Dove, di proprietà di Unilever, è la mancanza di capacità da parte dei responsabili marketing di essere ricettivi alle idee creative proposte dalle agenzie. Intervenendo nei giorni scorsi al Cannes Lions International Festival of Creativity, Manfredi ha affermato che la “rat race” per la realizzazione di campagne pubblicitarie in tempi rapidi, compreso il tempo necessario per testare le idee, si trasforma in un lavoro creativo “sicuro” che non si assume rischi.

Tavola rotonda

Durante una tavola rotonda al festival con Manfredi e Conny Braams, Chief Digital and Commercial Officer uscente di Unilever, Campaign ha chiesto fino a che punto Dove e altri marchi Unilever si rivolgono alle agenzie per sfidarle dal punto di vista creativo.  Manfredi ha risposto: “L’ingrediente principale del nostro successo è l’ambizione creativa dei nostri team. Il punto non è che le agenzie ci stimolano, ma che noi siamo ricettivi agli stimoli”. Ha poi aggiunto: “È fondamentale creare processi all’interno dell’azienda - perché siamo una grande azienda e abbiamo molti marchi - che non ci rendano sicuri [dal punto di vista creativo]. “Perché questa è la più grande malattia che abbiamo, quella di essere davvero ricettivi [alla] nostra creatività con le agenzie”.

Coorte creativa

Questo è il motivo per cui Unilever ha portato la sua più grande coorte di marketer al festival Cannes Lions di quest’anno, ha aggiunto. Il Creative Council di Unilever, composto da chief marketing officer dei suoi cinque gruppi aziendali, nonché da chief creative officer e direttori creativi esecutivi di WPP, IPG, Omnicom, Oliver ed Edelman, aiuterà l’azienda a superare i problemi, ha dichiarato Manfredi. Il consiglio, presieduto da Aline Santos, chief brand officer e chief equity, diversity and inclusion officer di Unilever, mira ad aumentare le ambizioni creative, a promuovere la leadership creativa e a rimuovere gli ostacoli alla creatività. Durante la tavola rotonda, Braams ha aggiunto: “Il Consiglio per la creatività, con persone interne ed esterne alle agenzie, è una testimonianza del fatto che diamo veramente valore alla creatività e che vogliamo alzare il livello di qualità”. Ha poi aggiunto: “È davvero importante che ci sia una sede per la creatività, dove anche i nostri marketer possano dire: ‘Questo è quello che sto pensando, cosa state pensando [su] questa idea creativa’”.

Evergreen brief

Unilever ha anche creato un sistema di ‘evergreen brief’, disponibili tutto l’anno, per i quali le agenzie del suo gruppo possono sviluppare idee. I brief riguardano sia i prodotti che gli obiettivi più ampi del marchio, come la saponetta Dove, lanciata nel 1959 ma che ha la possibilità di essere resa “più iconica”, ma anche l’obiettivo della campagna del marchio “How do we detoxify beauty”, ha concluso Alfredi.