L’adv al cinema cattura sempre più giovani con format flessibili, innovativi e coinvolgenti, ma è ancora in attesa dell’attenzione degli investitori

All’incontro annuale CINEMANEXT, promosso da FCP Associnema, di cui fanno parte DCA, Movie Media e Rai Pubblicità, è stato decretato, dati alla mano, il consolidamento del pubblico under 34 in sala cinematografica – il 57% sul totale - un fenomeno che cresce e definisce nuove frontiere di creatività, personalizzazione ed engagement con performance ineguagliabili in termini di obiettivi della campagna adv e di branding. Con questi dati e caratteristiche del mezzo, mentre il cinema in Europa è sempre più presente e strategico nel mix di pianificazione adv, in Italia ancora non trova il suo meritato spazio in uno scenario di forte frammentazione mediale e di un progressivo abbandono del target giovane della tv a cui tradizionalmente la pubblicità è ancorata. L’incontro annuale CINEMANEXT, che si è tenuto ieri, 8 ottobre 2025, nello storico Cinema Colosseo di Milano, ha lanciato in sintesi questo messaggio, richiedendo attenzione nel ripensare il ruolo del cinema nella pianificazione media di fronte ad un gremito parterre di centri media, direttori marketing, investitori, giornalisti e concessionarie di pubblicità. “Come FCP Associnema siamo orgogliosi di aver promosso un evento che ha registrato un’ampia e qualificata partecipazione di professionisti della comunicazione, in rappresentanza di aziende, centri media e agenzie – afferma Alessandro Maggioni, Presidente FCP-Associnema e Managing Director DCA -. Il cinema ha storicamente rappresentato una componente significativa degli investimenti nel panorama dei media. Oggi, pur in un contesto profondamente mutato, è importante interrogarsi sulle ragioni per cui tale centralità si sia ridotta.”

Personalità unica, anche in temini di ROI

Il programma della serata ha offerto, in linea con la forte spinta evolutiva della sala cinematografica, un ricco panel di interventi e di contenuti, volti ad evidenziare la personalità unica, anche in temini di ROI, del mezzo. Il Presidente FCP Massimo Martellini ha aperto i lavori ringraziando i numerosi partecipanti e gli autorevoli relatori e con la sua visione trasversale e approfondita sul mercato della pubblicità in Italia, ha evidenziato il forte processo di innovazione in atto nelle sale cinematografiche. Martellini ha sottolineato come nel corso del 2025 la Federazione abbia ulteriormente ampliato la propria rappresentanza del mercato (oltre il 90% al netto degli Ott), grazie all’inserimento del nuovo comparto associativo dedicato all’Out Of home.  Molto importante per il mondo del cinema, in ottica di trasparenza e affidabilità dei dati, è stata inoltre l’attivazione, a inizio anno, di un Osservatorio degli investimenti pubblicitari, gestito tramite un ente certificatore terzo (Reply).  Infine, il Presidente ha evidenziato l’importanza del ruolo del cinema all’interno del sistema complessivo dei media, rafforzato da un consistente trend di presenze e da una solida industry di riferimento.”

L’evoluzione del pubblico in sala e l’innovazione delle sale cinematografiche

A seguire l’intervento di Simone Gialdini, Presidente Cinetel e Direttore Generale Anec ha evidenziato, come in questo processo di dinamico cambiamento, giochino un ruolo chiave l’evoluzione del pubblico in sala e l’innovazione delle sale cinematografiche, oltre al ruolo fondamentale delle case di distribuzione, che fanno già prevedere la stagione Natale 2025 e un 2026 con titoli di grande richiamo nel corso di tutto l’anno. “Gli strumenti messi in campo dalla filiera cinematografica per la profilazione del pubblico – afferma Gialdini – ci consente di aver un quadro sempre più definito degli spettatori, della loro frequenza, delle loro aspettative – alla base dello sviluppo e della miglior fruizione dell’esperienza cinematografica sono importanti gli interventi di rinnovamento delle sale cinema e poter dare un indirizzo alle nuove produzioni sui contenuti in target con gli spettatori che compongono il pubblico del domani”.

Un livello di attenzione unico e a un elevato grado di coinvolgimento da parte di uno spettatore attivo 

Intervento centrale di CINEMANEXT è stato poi quello di Giulia Santori, Senior Research & Market Insight di Omnicom Media Group che, attraverso una indagine comparata degli investimenti ADV in sala cinematografica in UK, Francia, Spagna, Germania e Italia nel periodo 2019-2025, ha dimostrato come il cinema in Italia, pur essendo un mezzo seguito, sia sottovalutato, ricevendo meno investimenti pubblicitari rispetto ad altri paesi europei, nonostante un’audience comparabile ed un contesto di mercato che richiede un cambiamento di approccio dal media mix alla logica transmediale, dando priorità al format rispetto al mezzo con campagne che possono essere veicolate attraverso canali multipli e in modo coordinato per ottenere la massimizzazione di reach e impatto. “Dalla ricerca emerge che la minore centralità del cinema in Italia deriva da un’abitudine consolidata a una pianificazione fortemente centrata sulla televisione – afferma Santori - che sta tuttavia perdendo attrattiva soprattutto tra i pubblici più giovani. Il cinema si distingue come un mezzo capace di coniugare obiettivi di branding e di performance, grazie a un livello di attenzione unico e a un elevato grado di coinvolgimento da parte di uno spettatore attivo, che sceglie consapevolmente di vivere un’esperienza collettiva e di partecipare a un momento culturale condiviso. Il cinema risulta inoltre particolarmente attrattivo per la Generazione Z, sempre più lontana dai mezzi tradizionali. È proprio in questo momento di ascolto e immersione che i brand possono inserirsi con le proprie storie, creando connessioni autentiche e memorabili. In questa prospettiva, il cinema rappresenta un territorio ricco di opportunità per i brand, che possono valorizzarlo attraverso diverse forme di comunicazione - spot in sala, partnership con le produzioni, progetti esperienziali, e contenuti speciali - che amplificano l’esperienza cinematografica anche oltre lo schermo. Questo incontro ci permette di evidenziare come le sale cinematografiche restino, anche per le nuove generazioni, spazi di aggregazione e di esperienza condivisa di grande valore culturale e sociale”.

Titoli di grande attrazione in arrivo

Una stagione ricca di titoli di grande attrazione è stata presentata da Roberto Proia, Executive director Theatrical Distribution and Productions di Eagle Picture, mentre Francesco Barbarani - Rai Pubblicità, Fabio Poli - MovieMedia e Alessandro Maggioni – DCA, hanno offerto un ampio portfolio di titoli coming soon e di quelli più attesi del 2026, prima della proiezione in sala del film “Il professore e il Pinguino”.