Nuova piattaforma di comunicazione per Tre Marie: nel 2026 investimenti in crescita e prosegue la collaborazione con VML e Wavemaker

Tre Marie continua a crescere in tutti i mercati in cui opera. Nella distribuzione moderna, secondo dati Nielsen, il brand mostra performance nettamente superiori al comparto: in un mercato dei biscotti in calo dell’1%, Tre Marie cresce a volume di oltre il 16%. Un trend positivo che si ripete anche nelle ricorrenze: nell’ultima Pasqua, a fronte di un mercato in flessione del -2%, Tre Marie ha registrato un +4%. In questo scenario di crescita, DailyMedia ha intervistato Giovanna Solito, Marketing Manager di Galbusera, per approfondire la nuova piattaforma di comunicazione, le strategie media e le prospettive per il 2026. Negli ultimi anni il budget di comunicazione del brand è aumentato in modo significativo, con una presenza che oggi copre non solo il periodo natalizio ma anche i continuativi come frollini e wafer. Una strategia che sostiene la forza della marca durante tutto l’anno. 

Avete appena lanciato una nuova piattaforma di comunicazione. Cosa rappresenta per la marca?

Siamo in un momento molto significativo: a fine ottobre abbiamo lanciato la nuova piattaforma di comunicazione Tre Marie. È una piattaforma prima di tutto di marca, che valorizza i nostri “gesti gentili”, mettendo al centro le relazioni e il ruolo che i nostri prodotti hanno come facilitatori di questi momenti. Il brand si posiziona come votato all’altro, con un’identità forte e distintiva rispetto al resto della bakery. La piattaforma prende vita attraverso diversi episodi dedicati alle varie linee di prodotto. Tutti gli episodi condividono una struttura precisa: apertura sul brand, un protagonista che compie gesti di cura per sé — o così sembra — e un twist finale. L’ingresso del prodotto svela che in realtà il gesto è dedicato a qualcun altro. L’idea centrale è semplice ma molto potente: non serve un gesto speciale per far sentire qualcuno speciale. È la cura quotidiana che valorizza relazioni e momenti.

Con quali mezzi avete lanciato la campagna?

L’investimento principale è stato sul video, ma la strategia è integrata. Stiamo ampliando la presenza su vari mezzi e continueremo farlo nei prossimi episodi. Il digital ha un ruolo fondamentale perché il messaggio della gentilezza quotidiana si presta molto bene a diversi formati. Abbiamo inoltre attivato campagne speciali, come la domination nelle città di Milano, Torino e Napoli in occasione della Giornata Mondiale della Gentilezza (13 novembre), con sampling dedicato: un nostro gesto gentile rivolto ai consumatori per invitarli ad abbracciare questa filosofia.

La radio potrebbe tornare anche nel 2026?

Sì. Quest’anno l’abbiamo utilizzata per raccontare i nostri Frollini Morbidi, un’innovazione che rompe i codici tradizionali del biscotto duro. Un prodotto così richiedeva un messaggio dedicato per incuriosire e invitare alla prova. La risposta è stata molto positiva e non escludiamo nuovi flight nel 2026.

Come si chiuderà il 2025 per Tre Marie?

È stato un anno molto positivo. Nel mondo dei frollini, dei wafer e nelle campagne pasquali Tre Marie cresce nonostante mercati complessivamente in difficoltà. Le nostre quote sono ancora relativamente basse in alcuni segmenti, ma stiamo registrando incrementi solidi e consistenti.

Ci saranno novità o lanci nel 2026?

L’innovazione è parte del DNA del gruppo: è un driver fondamentale di differenziazione e continuiamo a investirci. Posso anticipare che nel 2026 ci saranno novità, soprattutto nelle linee che stanno crescendo. Condivideremo maggiori dettagli più avanti.

Quali sono i partner che vi seguiranno il prossimo anno?

Per la nuova piattaforma abbiamo lavorato con VML per la creatività e con Wavemaker per la pianificazione media, entrambe sigle del gruppo WPP. Siamo all’inizio di un percorso e continueremo con questi partner anche nel 2026.