Dati, misurazione e indipendenza: dopo Intersections 2026, Adtelier si racconta

Adtelier è stata protagonista a Intersections 2026 con due workshop, uno con il Gruppo Colussi e l’altro con The Trade Desk insieme al Consorzio Parmigiano Reggiano: due occasioni per parlare di misurazione avanzata, tecnologia e dati funzionali al ruolo della media agency in un mercato che cambia. DailyMedia e Dailyonline ne hanno parlato con Fabrizio Serri, CEO e Owner del Gruppo, e Alessio Di Bartolo, Managing Director & Partner di Adtelier e CEO di Adtelier Adwise. I titoli delle due iniziative erano «Stagionata al punto giusto: tecnologia e misurazione per far maturare il Parmigiano Reggiano in Europa» e «Governare i dati: planning omnicanale, misurazioni avanzate e ad-tech. Il caso del Gruppo Colussi». Ne abbiamo approfittato per fare il punto con la leadership dell’agenzia su cosa è emerso, su dove sta andando il mercato e sui prossimi passi.

Alessio, cosa vi portate a casa da questi due giorni?

«Intersections è un momento in cui raccogliere le idee e guardare a ciò che si fa anche dal di fuori: portare contenuti a un pubblico ampio è un esercizio utile ad allargare la prospettiva, e trasformare per esempio i temi di ricerca e sviluppo in divulgazione. E contribuire con casi di studio è un riconoscimento del posizionamento che abbiamo costruito negli anni. Quello che conta per noi è “come” esserci: partecipiamo a questi eventi evitando troppe astrazioni, e portando il più possibile esperienze e risultati reali. È il modo più onesto di rendere giustizia al nostro mestiere, e a quanto sembra anche il più apprezzato per chi ascolta. Così facendo, quei contenuti rappresentano il risultato del lavoro di tutta l’agenzia, non solo di chi è sul palco».

Parlando dei workshop allora: cosa avete portato?

«Con il Gruppo Colussi, e in particolare sul brand Misura, abbiamo raccontato insieme al CMO Francesco Meschieri le campagne omnicanale costruite intorno a misurazioni avanzate. Il framework che usiamo legge i risultati su tre livelli: ad-related, cioè come la campagna viene distribuita e vista; user-related, cioè cosa cambia nella percezione del brand da parte del pubblico; e business-related, cioè l’effetto sui risultati dell’azienda. Tutti segnali che servono ad alimentare le decisioni, in un ciclo continuo. Ci aiuta la nostra suite tecnologica proprietaria, Adwise, che ricompone pianificazione omnicanale, data strategy ed esecuzione, attribuzione e modellazione dei risultati in un unico modello di gestione, valorizzando così l’intervento e la competenza delle nostre persone: la capacità di interpretare i segnali e di riportarli agli obiettivi del brand. I risultati lo confermano: una crescita a doppia cifra delle famiglie acquirenti e un lift sulle metriche di brand registrate in piattaforma, superiori di 4 punti rispetto ai benchmark».

E con The Trade Desk e il Consorzio del Parmigiano Reggiano?

«Qui cambiava il contesto: un prodotto con i suoi valori, e un pubblico di riferimento nei diversi mercati europei, con elementi comuni e divergenze. Nel workshop di The Trade Desk, con Carmine Forbuso, Head of Marketing del Consorzio, abbiamo raccontato una campagna internazionale, in cui tecnologia, processi e misurazione avanzata costituiscono la dimensione globale della gestione, mentre intelligence e valorizzazione di soluzioni specifiche dei singoli mercati sono il suo necessario complemento locale. Ha avuto un ruolo centrale l’Advanced TV (in un contesto total video), con misurazioni condotte direttamente in piattaforma. Al centro anche qui, l’elasticità della nostra soluzione ad-tech, Adwise Sphere. Arricchita dalle abilitazioni di The Trade Desk, ha permesso di scalare le attività con quella compresenza di governance globale e sensibilità locale di cui parlavamo. E i numeri danno ragione all’approccio: il brand lift, in media su tutti i Paesi, si è collocato nel primo decile del benchmark, trainato anche da un’attention misurata in modo granulare su tutti i canali».

Allargando lo sguardo: come sta andando il mercato?

«Al di là degli investimenti, su cui in questi giorni sono stati pubblicati forecast che restituiscono qualche comprensibile incertezza, dal punto di vista tecnico l’articolazione e digitalizzazione dei media penso sia un fenomeno evidente. Potremmo definirla frammentazione, ma preferisco – in positivo – parlare di ricchezza di soluzioni. Il video resta centrale, e così la televisione (come media, e come dispositivo), ma in maniera meno totalizzante. Non a caso è questo il terreno comune dei nostri due workshop: le misurazioni sono sempre esistite, ma in questo contesto diventano elemento portante per prendere decisioni, e antidoto alle opinioni. Il ruolo dell’agenzia è allora nel governare questa complessità, ma anche nel diventare sviluppatrice di prodotti e soluzioni: il media digitale, per esempio, è un prodotto a tutti gli effetti, e fa la differenza la maniera in cui è pensato, e quali tecnologie sono scelte per realizzarlo. E rispetto all’intelligenza artificiale, come abbiamo detto di recente in occasione di uno studio in corso di pubblicazione, se la tecnologia diventa presto accessibile a tutti, la differenza la fanno la governance, i processi e i dataset».

Fabrizio, in questo scenario qual è il ruolo di una media agency indipendente?

«Dico spesso che essere indipendenti non significa essere piccoli. Significa essere “grandi abbastanza”, e abbastanza agili da prendere decisioni rapidamente: siamo settanta persone. Ricerca e sviluppo sono fondamentali, e l’indipendenza in questo senso può essere un vantaggio, viste le evoluzioni e i cicli di vita delle tecnologie. E per questo abbiamo investito in Adtelier, ma anche su altre realtà, come Sellouter (tech company specializzata nel mondo Amazon), che ci rende disponibile capacità ulteriore di software development. E poi c’è la trasparenza, sempre citata, ma che per un indipendente non è uno slogan: misuriamo con strumenti che non dipendono da chi vende lo spazio, e rispondiamo solo agli obiettivi di business del cliente».

Da imprenditore: dove va Adtelier nei prossimi anni?

«L’orizzonte è quello di un gruppo che cresce, in Italia e fuori, senza perdere quello che ci ha portato fin qui: la vicinanza ai clienti e la libertà di scegliere sempre la soluzione migliore per loro. Ciò che accade in altri mercati, dove con i nostri partner collaboriamo per leggere le tendenze di un settore che evolve rapidamente, ci suggerisce che le nostre scelte ci hanno attrezzato per dare al mercato ciò che oggi è richiesto: servizio, competenze multidisciplinari, tecnologia e un po’ di muscoli. Senza snaturarci, continueremo in questa direzione».