Accenture al Festival della Tv e dei Nuovi Media: crescono Digital Video e OTT, stagnante la Tv lineare

Il settore del media & entertainment a livello mondiale sta vivendo un periodo di grande trasformazione, in particolare per quanto riguarda i player tradizionali. Entro il 2020  la crescita attesa del mercato globale Tv-Video è pari ad un tasso medio del 4%, con percentuali di crescita maggiori per i segmenti del Digital Video Advertising (ad esempio Youtube, +18%) e degli OTT (come Netflix, +13%). Rimane sostanzialmente stabile, invece, la crescita dei ricavi relativi ai segmenti della Linear TV e della Pay TV. Accenture ha condiviso la sua visione sullo stato dell'arte e sul futuro del mercato della TV, media & entertainment, in occasione del Festival della Tv e dei nuovi media di Dogliani, di cui la società di consulenza è sponsor e dove ha partecipato con 4 interventi.

La ricerca

In tutto il mondo le media companies stanno affrontando una crisi che le vede sempre più fragili, in particolare quelle con modelli di business tradizionali: questo è quanto emerge da una ricerca di Accenture e Ovum , che ha evidenziato come il Margine Operativo Lordo medio si stia progressivamente erodendo (-3% dal 2017 al 2018) dal momento che il fatturato medio cresce in misura minore rispetto ai costi. A crescere di più sono i costi relativi all’acquisto di contenuti da terze parti (CAGR 2015-2018 pari al 7,8%) e allo sviluppo di contenuti originali (CAGR 2015-2018 pari al 5,7%), seguiti immediatamente dai costi relativi alla tecnologia (CAGR 2015-2018 pari al 5,1%). Inoltre, l’81% degli executives intervistati dichiara di aver speso più di quanto previsto dal budget per il 2018.

Il contesto Italiano

Il settore TV-Video in Italia lo scorso anno (2018) ha avuto un valore di circa 7,4 miliardi di dollari e ci si aspetta che cresca ad un tasso medio del 2,3% fino al 2022. Gli ultimi dati di bilancio disponibili (primi 9 mesi del 2018) delle principali aziende media italiane confermano un fatturato stagnante e una compressione dei margini. Video on demand, streaming, download, pay per view stanno divorando lo spazio della tv tradizionale, definita “lineare”. Contemporaneamente si sono moltiplicate le tipologie di offerta a pagamento: in abbonamento, a consumo, a pacchettini low cost super personalizzati. Si tratta di una rivoluzione che non ha ancora dispiegato i suoi effetti, ma che già mostrava a fine 2018 numeri interessanti, con già più di tre milioni e mezzo di famiglie che vedevano la tv via internet. Ma nel 2020, grazie anche alla maggior disponibilità di fibra, l’offerta televisiva trasmessa in banda larga arriverà a toccare 8,5 milioni di abitazioni, con un tasso di crescita annuo del 25% .

Il ruolo dei consumatori

Il consumo dei contenuti video o entertainment avviene sempre più da dispositivi mobili, con una media di 49 minuti al giorno (dati 2018), in forte crescita rispetto ai 25 minuti del 2014. Inoltre, i consumatori tendono spesso ad utilizzare il mobile in contemporanea con altri media, principalmente con la TV. Ciò significa che la quantità totale del tempo speso sui mezzi non è più rappresentata dalla semplice somma del tempo per dispositivo: la percentuale di consumo esclusivo dedicato a ogni singolo mezzo sta diminuendo a favore di un uso più integrato delle piattaforme.

Spazio di crescita per gli OTT

Secondo la ricerca di Accenture “Digital Consumer Survey”, la TV tradizionale in abbonamento si conferma in declino e offre grandi spazi di crescita agli OTT e alla TV on demand, dove, però, il 47% dei consumatori italiani ritiene di pagare anche per contenuti a cui non sono interessati. L'adozione dei servizi di abbonamento video-on-demand (SVOD) è in crescita: oggi la possibilità di cambiare rapidamente e quasi in tempo reale il proprio fornitore di servizi video permette al consumatore di pagare solo per i contenuti che considera più rilevanti in quel momento. Inoltre, gli OTT mirano sempre più a differenziarsi e a fornire servizi a valore aggiunto attraverso la produzione e l’acquisto di contenuti originali (es. Netflix, Amazon TV).

Pubblicità e contenuti personalizzati

Anche la pubblicità viene vissuta dagli utenti in maniera differente: lo studio di Accenture mostra come solo circa un quarto dei consumatori italiani (25%) sia disposto a pagare per rimuovere gli annunci dai propri servizi, una percentuale inferiore a quella rilevata nel 2017.  I più giovani risultano essere i più tolleranti nei confronti della pubblicità, aprendo nuove opportunità ai modelli tradizionali su abbonamento. Il 47% dei consumatori italiani si dichiara anche disposto a condividere i propri dati personali in cambio di contenuti personalizzati. “Ottimizzare l’engagement dei clienti in ogni punto di contatto del customer journey può accrescere le entrate fino al 5% e ridurre i costi operativi del 30%”, ha commentato Vittorio Micheli, Media Industry Lead di Accenture.

Il metodo Accenture

Per riuscire ad adottare questo approccio consumer-centrico, Accenture suggerisce di iniziare definendo l’identità e il profilo di ciascun utilizzatore. Il secondo step, poi, consisterà nel creare e sostenere la fiducia dei clienti, mettendo a punto una strategia di prodotto in grado di bilanciare la capacità di costruire valore per il consumatore e la monetizzazione immediata dei contenuti. L’obiettivo sarebbe sorprendere e divertire i clienti, piuttosto che vendere solamente un pacchetto più costoso. Un aiuto importante in questa direzione viene dai dati dei consumatori, che devono essere la base su cui costruire i propri prodotti. Altri fattori fondamentali, inoltre, sono la capacità di costruire una strategia di marketing multicanale e di implementare una metodologia “test and learn”, in grado di misurare in maniera continuativa l’impatto dei nuovi prodotti o servizi sulla relazione con i consumatori e di far migliorare costantemente attraverso i feedback ricevuti.

Nuove tecnologie

“L’Intelligenza Artificiale può rappresentare un fattore chiave in grado di offrire nuovi e più efficaci insight sul business e una visione complessiva capace di guidare al meglio le strategie, ottimizzando tutte le leve di crescita”, ha continuato Micheli. Una trasformazione che sarà accelerata dall’avvento del 5G. Con l’arrivo dei servizi wireless della rete 5G sarà possibile connettere diversi dispositivi mobili (dagli smartwatch agli elettrodomestici intelligenti, fino alle connected cars) che permetteranno di fruire di contenuti TV & Media di qualità elevata, nonché lo sviluppo di economie legate agli ecosistemi. 

Il futuro

L’ecosistema può prendere forma in varie modalità possibili: alcuni ecosistemi possono essere basati puramente sul contenuto, attraverso la condivisione o l’hosting di contenuti su piattaforme dei partner; altri, invece, possono essere costituiti da una piattaforma tecnologica centralizzata implementabile da altri partner, che utilizzi - ad esempio - i dati sulle abitudini dei consumatori come asset per proporre servizi integrativi personalizzati e ad alto valore aggiunto (si pensi a funzionalità avanzate rese possibili da dispositivi IoT, che possono spaziare da altri  prodotti  di entertainment fino, addirittura, a servizi per l’assistenza agli anziani).