Zenith: crescita dell’8% per la spesa pubblicitaria mondiale nel 2022, lieve ribasso rispetto al +9,1% delle precedenti stime di fine 2021

Sono uscite le previsioni sulla spesa pubblicitaria per quest’anno di Zenith, che rivedono i precedenti forecast alla luce del conflitto tra Ucraina e Russia e di tutte le sue conseguenze sull’economia globale. Secondo il report Advertising Expenditure Forecasts nel 2022, gli investimenti pubblicitari a livello mondiale cresceranno dell’8%, dato leggermente in ribasso rispetto alle stime su un andamento positivo del 9,1% della scorsa edizione. Questo andamento sarà sostenuto dai grandi eventi: le Olimpiadi invernali, le elezioni di metà mandato negli Stati Uniti e la Fifa World Cup di calcio, che per la prima volta si svolgerà a ridosso del Natale, nel periodo più intenso dell’anno dal punto di vista pubblicitario. Nel 2023 il mercato della pubblicità continuerà a espandersi sebbene a una velocità rallentata rispetto a quest’anno, con un incremento stimato del 5,4%, mentre per il 2024 grazie alle Olimpiadi estive e alle elezioni presidenziali americane si prevede un rialzo pari al 7,6%.

Nord America, MENA ed Europa

Le previsioni di Zenith per Nord America, MENA ed Europa occidentale rimangono invariate, con incrementi rispettivamente del 12%, 7% e 6%. Per quanto riguarda l’Europa Centrale e Orientale, si prevede un calo della spesa pari al 26% che coinvolge in particolare la Russia e i suoi più stretti partner commerciali. L'inflazione porta i consumatori a ridefinire le priorità di spesa. In generale, si assiste a un calo della fiducia per il momento senza conseguenze effettive sugli acquisti. Complessivamente, il livello di fiducia delle imprese è alto e gli investimenti aziendali sono in aumento. Quest’anno gli investimenti adv nel mondo aumenteranno a 781 miliardi dai passeranno dai 723 miliardi del 2021, +58 miliardi. Gli Stati Uniti fanno da traino, con una crescita di 33 miliardi, pari al 57% della spesa aggiuntiva 2022. Seguono Cina, Giappone e Regno Unito, che forniscono rispettivamente il 9,1%, il 6,2% e il 5,8% dei nuovi introiti. Al quinto posto l’India con il 4,6% che registra la crescita più rapida con il +20,8%.

Media inflation in forte crescita

La media inflation è in crescita in particolare sulla tv. Si stima che il costo della pubblicità televisiva crescerà  tra l’11% e il 13%. I costi del video online aumenteranno di circa il 7%, mentre gli altri canali digitali registreranno un aumento medio dei prezzi del 3% per social media e digital display. I costi dell’out of home e radio aumenteranno di circa il 4%, mentre rimarranno stabili per la stampa. Così i brand che si limitano a comprare audience su ampia scala per raggiungere obiettivi di reach dovranno aumentare la spesa in advertising per raggiungere le stesse audience. È invece possibile mitigare l’effetto della media inflation usando dati di prima e terza parte per identificare e intercettare il target in modo mirato ed efficace. Zenith prevede che il 62% dei budget sarà speso sui media digitali nel 2022 (contro il 59% del 2021), e il 65% nel 2024. "In un mondo in cui il commerce è dominato dalle aste, il vantaggio competitivo non si ottiene scalando, ma con i dati - ha dichiarato Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer di Zenith -. L'inflazione colpirà duramente chi compra reach a basso costo, ma i brand che faranno un uso intelligente dei dati potranno gestire i costi e allo stesso tempo far crescere il business".

Video online cresce più dei social

Il video online sarà il canale in più rapido sviluppo nei prossimi anni con una crescita media del 15,4% all'anno tra il 2021 e il 2024, grazie al rapido sviluppo di Connected TV, video-on-demand, streaming e altri formati video. L'introduzione della pubblicità da parte di servizi SVOD come Netflix e Disney+ darà ulteriore impulso alla crescita. La spesa per i video online aumenterà da 62 miliardi nel 2021 a 95 miliardi nel 2024.

I media classici

In termini di crescita, cinema e out-of-home sono al terzo e quarto posto, con un tasso medio annuo del 11,9% e 8% rispettivamente tra il 2021 e il 2024. Zenith prevede che la spesa al cinema raggiungerà i 3,9 miliardi di dollari nel 2024, al di sotto del livello pre-pandemico di 4,8 miliardi di dollari del 2019, mentre l'out-of-home raggiungerà i 45 miliardi di dollari nel 2024, superando per la prima volta i 42,3 miliardi di dollari raggiunti nel 2019. Si prevede che la pubblicità tv lineare crescerà in media dell’1,1% all'anno tra il 2021 e il 2024, passando da 173,6 a 179,2 miliardi di dollari, poiché l'aumento dei prezzi continuerà a compensare la perdita di audience. Vista la perdita di efficacia della televisione, i brand sceglieranno sempre più i canali digitali. La quota della tv scenderà dal 24,6% nel 2021 al 20,8% nel 2024, mentre la quota del video online aumenterà dall'8,8% all'11,1%.