WPP: analizza il ruolo della comunicazione per lo sviluppo del Paese e si avvia a una crescita nel 2023

di Silvia Antonini e Vittorio Parazzoli

In uno scenario di ‘poli-crisi’ e di incertezze costanti come quello attuale, l’attrattività di un sistema-Paese è un driver cruciale di sviluppo e crescita e oggi non può prescindere dal tema della sostenibilità ambientale, economica e sociale, combinato con quello dell’innovazione che prende il nome anche di intelligenza artificiale. Questi sono stati gli argomenti al centro del 12° Forum WPP | The European House – Ambrosetti, intitolato "Contributo della sostenibilità ambientale, economica e sociale per l’attrattività del Paese", che si è tenuto venerdì scorso a Milano presso il WPP Campus. Il convegno è la tappa conclusiva del percorso dell’Advisory Board WPP | The European House – Ambrosetti, composto da esponenti di primo piano del mondo della comunicazione e dell’imprenditoria, che si conferma ancora una volta punto di riferimento per le imprese, le istituzioni e tutti gli operatori che lavorano nel mondo dei servizi di marketing e comunicazione. 

Il ruolo della comunicazione nello scenario attuale

Al centro del convegno c’è anche il ruolo svolto dalla comunicazione nel processo di sviluppo del Paese perché, come ha sottolineato Massimo Beduschi, Chairman di WPP in Italia, «comunicare non è solo vendere prodotti ma creare un valore che va ben al di là dell’aspetto commerciale». E l’Italia, secondo i numeri presentati da Valerio De Molli, Managing Partner e CEO di The European House – Ambrosetti, nonostante l’ottimo posizionamento al 17° posto su 146 economie mondiali per capacità di catalizzare investimenti, sulla base del Global Attractiveness Index (GAI) sviluppato nel 2016 proprio da TEH – Ambrosetti, è ancora indietro sul fronte degli investimenti per comunicare i propri asset. Negli anni 2015-2019 le risorse investite per la promozione del Paese all’estero si sono attestate sui 12,4 miliardi di euro, meno di un terzo rispetto ai Paesi Bassi – top di classifica con 45,3 miliardi -, inferiori del 16% rispetto a UK, meno della metà di Francia e Germania. Peggio di noi ha fatto solo la Spagna. E anche il personale dedicato alla promozione, di 7mila persone, è sotto dimensionato. In Germania e Francia sono 13mila, in UK 28mila. De Molli non ha risparmiato critiche alla campagna ‘Open to meraviglia’ lanciata dal Ministero del Turismo l’estate scorsa, costata 9 milioni di euro, che tra l’altro è sotto istruttoria da parte della Corte dei Conti per presunto danno erariale per lo stop avvenuto durante i due mesi di picco turistico estivo. 

Attrattività dell’Italia

Tornando però alla capacità attrattiva del nostro Paese, quest’anno cresciamo dal 20° al 17° posto del ranking GAI, guadagnando terreno rispetto alla Germania, prima assoluta nel ranking GAI, da cui comunque ci separano ancora parecchi punti (66,3 contro 100), e alla Francia. L’attrattività italiana è legata al ‘saper fare’, che in termini pratici si traduce nel 5° posto mondiale per bilancia commerciale manifatturiera (104 miliardi di dollari), a quota 667,1 miliardi di euro nelle esportazioni (+28% sul 2021, +6,8% sul 2022). Tra le prime 10 province europee superspecializzate nella manifattura, 4 sono italiane. E poi c’è la forza del Made in Italy e, appunto, il turismo. Ma ci sono anche dei grossi nei: il primo, il calo demografico. Una simulazione presentata da De Molli ipotizza che, in assenza di immigrazione, l’ultimo italiano nascerebbe nel 2225 e la popolazione italiana cesserebbe di esistere nel 2307. Siamo indietro sull’emancipazione dalle fonti combustibili, sul fronte del livello salariale, unico Paese tra i grandi europei a registrare cali rispetto a 30 anni fa, e sul fronte dell’occupazione femminile (ultimo tra i 27 Paesi dell’UE con il 55%). Considerando la velocità con cui l’AI e altre innovazioni tecnologiche stanno prendendo piede, un altro problema da risolvere è quello del capitale umano. Infine, è fondamentale il contributo delle multinazionali estere per l’attrazione di investimenti, ma l’Italia attualmente è in ritardo, con uno stock di Investimenti Diretti Esteri pari a meno di un quinto (17%) rispetto a quello in UK e al 40% degli IDE in ingresso in Germania. L’attrattività è anche legata alla sostenibilità: insieme a Enrico Giovannini, co-fondatore e direttore scientifico ASviS, si è parlato di come la transizione ecologica sia un volano di competitività: il punteggio dell’Italia negli SDGs (Obiettivi di Sviluppo Sostenibile) posiziona il Paese al 24° al mondo e 20° in UE-27: buone le performance su parità di genere e cura e salute degli individui, da migliorare la lotta al cambiamento climatico, il sistema scolastico e le politiche di riduzione di povertà e disuguaglianze.

Comunicare il ‘saper fare’ italiano

Il know how italiano è un asset fondamentale per generare valore e ingressi di capitali. Tra PMI, tessuto manufatturiero d’eccellenza e patrimonio storico, naturale e culturale, il Paese ha a disposizione una potente leva per un posizionamento distintivo, anche grazie al turismo e ai grandi eventi, come dimostrato dai dati dal BAV Best Countries Study di WPP presentato durante l’evento da Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy. In questo contesto, la comunicazione diventa lo strumento vitale per il successo dei brand che ogni giorno sono alla prova con queste sfide, come sottolineato anche dall’intervento di Simona Maggini, Italy Country Manager, WPP. Nell’ambito del Forum, inoltre, anche quest’anno The European House - Ambrosetti ha presentato il pamphlet “Why Italy is definitely alive & kicking”, con la selezione di dieci aziende operanti in Italia, che si sono distinte per impatti economici, ambientali e sociali delle loro attività e del loro contributo allo sviluppo e all’evoluzione del territorio e delle comunità in cui sono insediate. Le aziende premiate quest’anno sono: Bonfiglioli, Engineering, Fisia Italimpianti, Gelit, Kering, Merck, NHOA, Poke House, Sanlorenzo e Satispay. I membri dell’Advisory Board di quest’anno sono stati: Simona Maggini, Massimo Beduschi, Valerio De Molli, Fabrizio Gavelli, Presidente e Amministratore Delegato Danone Company Italy and Greece, Maximo Ibarra, CEO & General Manager di Engineering, Robert Kunze-Concewitz, CEO di Campari Group, Fabio Lazzerini, già CEO ITA Airways, Camilla Lunelli, Direttrice della Comunicazione e dei Rapporti Esterni di Cantine Ferrari ed Elisa Pagliarani, Direttore Generale di Poke House.

I risultati

Per quanto riguarda l’andamento di WPP quest’anno, Simona Maggini e Beduschi hanno confermato quanto già anticipato recentemente da quest’ultimo e, cioè, che il Gruppo dovrebbe chiudere al di sopra di quanto è atteso per il mercato, che potrebbe essere anche qualche decimale in più rispetto al +3% stimato da UNA nei giorni scorsi, per quanto riguarda il fatturato, con anche un buon profitto, superiore alla media globale di WPP, grazie soprattutto al media e gli altri servizi e un po’ meno alle agenzie creative. Su questo fronte, ha specificato Simona Maggini, che ne sarà CEO, il processo di completamento dell’integrazione tra VMLY&R e WT, che porterà all’operatività di VML da inizio 2024 è molto avanzato e porterà, anche grazie al fatto che non ci sono conflitti sui clienti da gestire, alla nascita di un player che sarà il leader di mercato con una nuova business proposition e 400 addetti di cui circa 120 creativi. In ogni caso, come dimostrano gli ultimi 5 anni, anche WPP opera in logica di semplificazione della propria offerta, come avverrà anche con GroupM Nexus, l’organizzazione della media investment company che si occupa di performance marketing cross-channel e che nel nostro mercato è stata affidata all’M.D. Marco Magnaghi.