WPP/Ambrosetti: il mercato della comunicazione si confronta sui nuovi paradigmi per parlare ai Millennials

L’industria della comunicazione riflette ancora una volta sui Millennials, target che rappresenta il futuro dei consumi e che costringe il mercato a trovare nuovi paradigmi per essere contattato efficacemente. Questo il tema del settimo Forum WPP/The European House – Ambrosetti ‘Il ruolo della comunicazione per la società di domani – Generare valore e cambiamento culturale’, che si è tenuto a Milano venerdì scorso. «Dai tempi del ’68 non si ricorda un cambiamento così radicale tra generazioni» commenta Massimo Costa, Country Manager WPP Italia, sottolineando il ruolo dei Millennials nello sviluppo dell’economia e della società italiane. «Sono persone in grado di orientare i consumi e le abitudini: ma se una nuova generazione di politici li ha saputi intercettare attraverso internet non altrettanto hanno saputo fare le aziende. Elaborare nuove metodologie di contatto e ingaggio dei Millennials è importante per lo sviluppo sociale del Paese e per la crescita economica delle imprese». Lo studio di questa generazione, dei modelli di business e di consumo che la caratteristica sono stati al centro del lavoro dell’Advisory Board di WPP/Ambrosetti nel 2018, introdotto dal CEO della società di consulenza Valerio De Molli. A seguire, numerosi panel con esponenti del mercato della comunicazione coordinati dalla giornalista di Sky Ilaria D’Amico. Il marketing per i Millennials Chi sono i Millennials, quanti sono e come si distinguono dalle generazioni successive lo ha spiegato Federico Capeci, CEO di Italy Kantar Insights. Si tratta delle persone nate tra la metà degli anni Ottanta e la fine dei Novanta. In Italia costituiscono il 16,2% della popolazione, per l’83% non sono sposati e di questi il 64% vive con mamma e papà. Il 26% delle donne Millennials ha un figlio. Il 12% è disoccupato e il 26% è fermo alla scuola dell’obbligo, contro un 27% laureato. Sono altamente connessi (85%) ma il 53% vede la tv tutti i giorni. Da un punto di vista socio-culturale rappresentano una sorta di “big bang” rispetto alle generazioni precedenti che fanno ancora le regole del marketing; per questo sono molto difficili da catturare. Il tema quindi è cambiare strumenti e linguaggi secondo le esigenze di questo target, che preferisce collezionare esperienze invece di possedere oggetti, che cerca sempre la condivisione e vuole essere coinvolto dai brand, che diffida di prezzi troppo alti perché ha abbandonato l’atteggiamento aspirazionale delle generazioni precedenti. Legame con la persona e territorialità sono i paradigmi di comunicazione di Conad che si rivolge a un pubblico tra i 35 e i 55 anni, «all’interno del quale ci sono i Millennials che per la loro attitudine ai social sono diventati generatori di contenuti di comunicazione. E’ grazie a loro se c’è stato un cambio di consapevolezza alimentare e se oggi trovate ampia scelta di prodotti premium o biologici» spiega Francesco Pugliese, amministratore delegato di Conad. A questo target Conad si rivolge con gli strumenti più opportuni: digital – Instagram –, eventi – gli show cooking del “Il grande viaggio” -, contenuti creativi – la web serie “Nerissimo” con Neri Marcorè. Cristina Scocchia, amministratore delegato di Kiko, ha presentato i risultati di una ricerca condotta sulle ragazze Millennials, elaborando una suddivisione di questo gruppo, cruciale per comprendere meglio in quale direzione andranno i loro consumi nei prossimi anni. Le regole di ingaggio L’amministratore delegato di Sky Italia Andrea Zappia ha illustrato l’offerta della piattaforma che punta sulla distribuzione multicanale dei contenuti tra pay tv, l’over the top Now Tv, i canali free to air e le app. Un altro elemento cruciale dell’offerta è l’innovazione tecnologica rappresentata da SkyQ, che pur essendo un prodotto premium per un pubblico spendente, entrando nelle famiglie entra in contatto con i giovani. C’è poi l’ampia offerta di contenuti di intrattenimento a target; e infine il concetto di contenuto “always on” di cui un esempio attuale è la distribuzione di “XFactor” tra live del giovedì sera, il daily, gli approfondimenti sul web, il voto, le interazioni social, la visione non lineare e i contenuti on demand. Per Campari il focus è la condivisione dell’esperienza tutta italiana dell’aperitivo. Il senior marketing director Italia Lorenzo Sironi ha raccontato la strategia che ha portato Aperol, un prodotto che nel 2019 compirà 100 anni, a crescere del 5% nelgi ultimi tre anni attraverso gli eventi “Aperol Spritz”. Nuove professionalità cercasi Con l’avvento dell’intelligenza artificiale nascono nuove professionalità che in Italia ancora scarseggiano. Secondo i dati presentati da Silvia Candiani, amministratore delegato di Microsoft Italia, ci sono oltre 135mila posti di lavoro nel settore ICT ancora da ricoprire. Per questo Microsoft, e anche Vodafone Italia, rappresentata dall’amministratore delegato Aldo Bisio, investono in formazione e “reskilling” della forza lavoro già impiegata. Vodafone nello specifico ha avviato programmi di formazione al “coding” per avere un sufficiente numero di giovani in grado di scrivere i codici degli algoritmi alla base di ogni proposta innovativa. Sul tema hanno parlato anche Danilo Taino, editorialista del Corriere della Sera, e De Molli. I Millennials che emergono Julian Melchiorri, fondatore di Arborea, ha presentato la sua visione e la sua attività di tecno-biochimico. Matteo Sarzana, general manager di Deliveroo Italia, ha parlato dell’evoluzione del lavoro dovuta al moltiplicarsi delle app che offrono servizi. Giuseppe Stigliano, executive director di AKQA Europe, ha presentato il suo decalogo per un retail 4.0, contenuto in un libro che ha appena pubblicato con il professor Kotler. Vittoria Gozzi, presidente di WyLab, ha presentato il suo incubatore di start up nel settore dello sport. Infine, Matteo Polistina di The European House – Ambrosetti ha presentato “The Peres Heritage Initiative”, premio destinato a giovani imprenditori, attivisti, ricercatori o innovatori sociali che si sono distinti per gli eccellenti risultati raggiunti in ambiti affini all’attivismo politico e umanitario di Shimon Peres. La “Generazione Z” in arrivo Secondo gli studi presentati da Marco Costaguta, presidente di LTP, i giovani nati tra il 1998 e il 2009 – o “Generazione Z” segna una discontinuità ancora maggiore rispetto alle precedenti. A venti anni già risparmiano per la pensione (12%) e in generale sono dei risparmiatori (81%). Sono soddisfatti di come vivono e ottimisti rispetto al futuro, meno attratti dall’imprenditorialità dei Millennials, estremamente “social” e molto impegnati in attività utili al prossimo. Sulla differenza tra questi giovanissimi e la “Generation X” si sono confrontati la youtuber e scrittrice Sofia Viscardi e Gabriele Salvatores. Il tema: modalità di creazione dei contenuti attraverso il video e la scrittura.