Web: editori e digital company si confrontano su contenuti e profilazione

Se il contenuto è il re, il possesso e la gestione dei dati relativi ai consumatori di tale contenuto - vale a dire la profilazione degli stessi - sono cruciali per qualsiasi strategia di marketing, di sviluppo e in definitiva di successo per le aziende editoriali, native digitali o meno, del mercato media italiano. Le analisi dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentate ieri durante il convegno “Internet Media: il dato è tratto”, hanno evidenziato la stretta relazione tra un sistema digitale in grande espansione sul fronte degli investimenti - nel 2016 è prevista una crescita dell’11% - e la necessità di acquisire e gestire la conoscenza sempre più approfondita degli utenti. Sul tema si sono confrontati alcuni player tradizionali della industria dei contenuti e alcuni nativi digitali. Mediaset, per esempio, punta sul controllo dei propri contenuti e della loro distribuzione, combinato con lo sviluppo della raccolta dati. Mediaset pensa multipiattaforma «Presidiamo online la nostra offerta generalista con l’on demand di Video Mediaset e andiamo a cercare utenti attraverso accordi di distribuzione con alcune piattaforme da Tiscali a MSN - spiega Emanuele Callioni - RTI Interactive Media - e raccogliamo dati chiedendogli agli utenti che vogliono fruire di contenuti lunghi. In questo modo manteniamo l’offerta gratuita ma facciamo in modo che ci diano informazioni per la profilazione. Il vero nodo della questione è l’acquisizione di competenze in azienda, che oggi non ci sono. Lo sviluppo in corso è la ideazione e realizzazione di contenuti già pensati per la distribuzione multipiattaforma». La Rai si trasforma in digital media company Anche la Rai punta sui contenuti, in un’ottica di servizio pubblico che oggi significa promuovere la domanda di digitale, in modo che vengano superati i problemi di banda larga e di digital divide che oggi affliggono il Paese. Giovanni Scatassa, vicedirettore marketing Rai, ha infatti ricordato che «la Rai si impegna verso la diffusione della cultura digitale, sia attraverso la trasformazione in digital media company capace di veicolare i propri contenuti di qualità su tutte le piattaforme e per tutti i target, contribuendo a soddisfare bisogni di comunicazione sempre più specifici e variegati, sia attraverso la creazione di un portale digital unico e in grado di fornire i grandi contenuti Rai del presente e del passato free e con esperienza d’uso sempre più personalizzata». Gli OTT “sfruttano” i contenuti altrui Un altro trend evidenziato dall’Osservatorio è la concentrazione di advertising online nelle mani degli over the top come Google e Facebook, senza che però questo porti un reale valore ai fornitori di contenuti che di fatto generano l’adv come ha sottolineato Sergio Maria Fasano, direttore della divisione Licenze e Servizi Centrali della Siae. Mediamond, aggregare contenuti per competere con gli OTT In questo contesto ci si chiede quale spazio ci sia per i player italiani e l’amministratore delegato di Mediamond Davide Mondo spiega che attraverso l’accordo con Yahoo e l’acquisizione di Banzai concessionaria ed editore di riferimento si sono procurati i grandi numeri necessari a competere, sia sul fronte delle audience sia sul fronte della profilazione. Rai punta sulla crossmedialità Francesco Barbarani, direttore unit Web e Radio di Rai Pubblicità afferma che la concessionaria vanta una «posizione di rilievo nel mercato digital, grazie anche al crescente sviluppo di progetti crossmediali basati su una forte sinergia con l’editore Rai. I nostri dati di raccolta dell’online dei primi 5 mesi del 2016 sono incoraggianti e sottolineano una continua crescita del formato video. Risultati positivi determinati principalmente da due driver d’eccellenza: contenuti di qualità e KPI pubblicitari di valore. Se guardiamo a Sanremo, The Voice, il Giro D’Italia e agli Europei 2016, l’offerta digital di Rai Pubblicità è sempre andata in sold out. Il nostro sforzo è di garantire un prodotto pubblicitario in linea con il livello qualitativo dei nostri contenuti editoriali al fine di consegnare al mercato un risultato che soddisfi inserzionisti e utenti». Espresso, Subito ed eBay A proposito di aggregazioni, Matteo Gelati - a capo della Marketing Digital Division del Gruppo L’Espresso - ha sottolineato che altre grosse operazioni (Gruppo Espresso ha recentemente acquisito La Stampa e Il Secolo XIX) sono possibili sempre con l’obiettivo, tra gli altri, di presidiare il mercato ottimizzando le audience. Al giro di tavolo ha partecipato anche Claudio Campagnoli, Sales Director di Subito: «Stiamo cercando di affermarci come media, puntando su un ruolo di intermediario tra mondo online, che è il nostro DNA, e mondo offline». Matteo Longoni, head of advertising Southern Europe di eBay, ha riportato l’attenzione del ruolo dei dati per lo sviluppo di strategie di marketing. Su questo tema, almeno in Italia, incombe l’ombra della mancanza di professionalità adeguate, altro aspetto del digital divide che affligge il Paese.