Waze: l’auto di oggi, la comunicazione del futuro

Tutto il sapore di casa tua, come un claim pubblicitario d’antan che si rimette in moto all’interno degli abitacoli delle nostre automobili, divenute nel corso dell’ultima stagione le seconde dimore degli italiani, il luogo in cui poter agire senza rischiare danni pandemici, l’esempio perfetto di distanziamento fisico. E se a questo aggiungiamo il crescente concetto di smart auto, di macchina connessa, ecco palesarsi un’infinità di possibilità di comunicazione, con l’automobile a fare da tramite, vero e proprio media. Dario Mancini, Regional Manager, Italy & EMEA Emerging Markets di Waze, social navigation app utilizzata da oltre 140 milioni di utenti nel mondo, ci racconta come siano cambiate la relationship tra auto e utente, le potenzialità pubblicitarie, i formati, il rapporto con la radio.

Come è cambiato nell'ultimo anno il rapporto tra utente e auto? Qualche numero prima, nel mentre e post crisi

«La mobilità è sicuramente cambiata in questo ultimo anno e mezzo di pandemia. In concomitanza delle varie riaperture ci sono stati alcuni momenti di picco e altri di arresto completo come è avvenuto durante le settimane di lockdown. Alcuni dati, però, ci hanno piacevolmente colpiti. In particolare, la scorsa estate abbiamo registrato un aumento di mobilità che andava ben oltre i numeri raggiunti nell’estate 2019 e prevediamo che il trend continui anche quest’anno. Le persone hanno rafforzato il loro legame con l’auto. Per molti, infatti, durante questa pandemia l’auto ha rappresentato una sorta di estensione della propria casa, un mezzo su cui sentirsi al sicuro per svolgere le attività quotidiane come la spesa drive-thru o semplicemente per raggiungere il proprio luogo di lavoro evitando di utilizzare i mezzi pubblici».

In considerazione di un rinnovato legame dovuto alle circostanze, quali potrebbero essere le potenzialità pubblicitarie del proprio mezzo?

«L’auto è divenuto il mezzo ideale per i brand per comunicare con gli utenti perché è ormai diventata un media a tutti gli effetti e in aggiunta smart. Pensiamo, per esempio, alla possibilità di utilizzare lo schermo dello smartphone oppure trasmettere il contenuto pubblicitario attraverso l’app di Waze presente all’interno delle connected cars come Apple Car Play o Android Auto. Waze aiuta i brand a capire dove gli utenti si stanno dirigendo per anticiparne i bisogni e influenzare il processo di decision making. Ed è così che è nata la definizione di destination marketing, attivando la possibilità di condizionare l’ultimo miglio e trasformare il punto vendita in una destinazione. A differenza del location marketing dove il focus è esclusivamente geografico Waze aggiunge la possibilità di analizzare il contesto e l’intento diventando così uno strumento per portare i consumatori dalla loro auto direttamente allo store. Anche l’acquisto più semplice inizia, nella maggior parte dei casi, con una persona che entra in auto e guida fino ad un negozio. Waze è lo strumento in grado di raggiungere i consumatori in un quel preciso momento e in modo efficace».

Che tipologia di formati possono utilizzare i brand per brandizzare le auto?

«Waze offre tre diverse tipologie di formati: i Pin brandizzati e geolocalizzati per consolidare la presenza sulla mappa e aumentare la location awareness mentre, per comunicare in modo efficace l’offerta e aumentare la considerazione, Waze ha attivato il formato Takeover, una sorta di out of home digitale che appare sullo screen quando l’automobilista dista circa dieci chilometri dal punto vendita. Questo formato appare dopo 4 secondi che l’auto è ferma per due motivi: il primo è garantire la sicurezza degli automobilisti, il secondo è la possibilità di attirare maggiormente l’attenzione di chi sta guidando. Infine la Search gratuita per aumentare l’engagement e incentivare il drive to store».

Pubblicità on the go. Waze e le radio: amici o nemici?

«Assolutamente amici. Il tipo di approccio pubblicitario di Waze rappresenta la perfetta integrazione con le radio, perché attraverso l’app rendiamo visibile un messaggio pubblicitario che altrimenti sarebbe solo sonoro. In particolare, a livello internazionale abbiamo sviluppato un progetto per Citroën che ha scelto di veicolare il suo messaggio pubblicitario sia attraverso i formati di Waze sia in radio e i risultati sono andati oltre le aspettative. Infatti, la sinergia delle strategie adottate ha registrato +82% di Ad Recall rispetto al solo utilizzo della pubblicità trasmessa in radio».

Cosa ci possiamo aspettare per l’estate 2021?

«In base ai dati relativi alla pandemia a livello nazionale in termini di mobilità, per quanto riguarda gli spostamenti, sono molto fiducioso e le riaperture diffuse e costanti saranno fondamentali per l’effettiva ripartenza dei brand nel periodo estivo. Come già avvenuto nel 2020, molti italiani resteranno nel Bel Paese a trascorrere le loro vacanze e la maggior parte di loro si sposterà proprio in auto per raggiungere le varie destinazioni marittime, lacustri o montane. In questo scenario Waze è l’alleato perfetto perché viene utilizzato sia come navigatore sia come touchpoint per i brand che possono promuovere i loro annunci in modo sicuro, efficace e in un contesto positivo per gli utenti».