Wavemaker: nel 2024 crescita del 10% e focus sulla consulenza strategica che fa il +20% sul 2023

C’è un cambio di paradigma nel modo di pensare le strategie media, e nella allocazione dei budget, ed è la constatazione che il digital ha un limite come fattore di crescita. Dopo anni di verticalizzazione degli investimenti sull’efficienza e sulla performance, i brand tornano a ‘pensare’ a 360 gradi, e quindi ad avere bisogno dell’agenzia media, con il suo bagaglio di expertise su una comunicazione più ampia e articolata possibile. Questo è uno degli elementi che hanno guidato l’incremento complessivo del 10% (rispetto all’anno scorso) registrato da Wavemaker Italy, la sigla del gruppo WPP, che anche nel 2024 si conferma leader tra i centri media in Italia, con oltre 150 clienti attivi (COMvergence Billings Rankings & Shares 2023). In un incontro organizzato ieri presso il Campus WPP, il CEO Luca Vergani ha fatto il punto sullo scenario della industry, e individuato alcuni aspetti e trend che caratterizzano e caratterizzeranno il mercato nei mesi a venire. Per i marchi, spiega Vergani, la crescita è un diktat, e per ottenerla bisogna far aumentare l’awareness. E quali sono i mezzi che la generano? Tv, radio, affissioni, che non a caso sono in crescita, ma anche perché hanno saputo costruire nuove opportunità (e capacità) grazie al digitale. Retail media, ecommerce, sono settori «interessanti e sulla cresta dell’onda, ma devono essere equilibrati da attività di awareness». Tuttavia, l’ecommerce è uno dei settori in cui l’agenzia è cresciuta in maniera rilevante, +30% nel 2024.

Budget digitali

Un altro driver di crescita nel 2024 è stata la decisione di alcuni clienti di lasciare all’agenzia italiana anche la parte digitale dei budget. Il gruppo WPP ha infatti creato dei digital hub europei (ubicati in Polonia e UK) su cui convogliare questa quota dei budget internazionali, lasciando a livello locale l’offline e l’awareness. Alcuni clienti hanno scelto di allocare tutto in Wavemaker Italy, affidando all’agenzia anche la gestione del digital in altri Paesi. Nel 2024 Wavemaker ha partecipato a 56 gare e ne ha vinte il 76%: tra i clienti ‘difesi’, conquistati o riconquistati L'Oréal, Bolton, Sky, Bata, NGG, Furla. E sul fronte del dibattito che riguarda il sistema dei pitch in Italia, Vergani commenta: «Come leader di mercato veniamo spesso chiamati a partecipare, quindi i nostri professionisti si trovano a gestire una mole ingente di progetti. Personalmente, penso che le aziende dovrebbero abituarsi a fare meno gare: aprire dei pitch ogni due anni significa mettere il sistema sotto stress, indebolire le agenzie e perdere in efficacia. Inoltre le agenzie invitate spesso sono troppe, forse sarebbe meglio contenere i partecipanti a tre. Questo problema riguarda ancora di più le gare pubbliche, dove naturalmente non possono essere posti limiti, ma con un tasso frequentazione troppo alto le possibilità di farcela sono bassissime. E poi dovrebbero essere meno lunghe».

Trend Italia 

Il 2025, spiega Vergani, si è aperto mediamente bene. Per quest’anno, GroupM (Gruppo WPP) nelle sue stime ‘This Year Next Year’ proietta una crescita complessiva del mercato Italia del 2% a 11,9 miliardi di euro, dopo aver indicato per il 2024 il +5,8% a 11,7 miliardi. Crescita sì, ma «con dinamiche ancora da verificare nel corso dell’anno. Tra le principali sfide e opportunità c’è sicuramente l’intelligenza artificiale, che potrebbe rappresentare un vero game changer, migliorando l’efficacia delle campagne e ottimizzando i costi, con un impatto positivo per l’intero settore media». Tra le dinamiche, quelle relative al comparto automotive che sta affrontando il tema delle regole imposte alla vendita in termini di quote elettrico/termico. Per il Festival di Sanremo (in partenza oggi, ndr), «abbiamo dovuto combattere le solite battaglie per entrare in un evento che oramai è considerato alla stregua di un SuperBowl italiano e quindi c’è molto interesse, vedremo se le aspettative saranno soddisfatte”. In ambito media mix, nel 2024 si è vista una crescita di mezzi ‘classici’ oltre la media di mercato, bilanciata da un incremento inferiore al mercato da parte del digitale. Cosa è successo? Che c’è un bilanciamento tra digitale ‘puro’ e all’interno degli altri mezzi, con un consolidamento delle quote di mercato che dovremmo sperimentare anche nel 2025. L’equilibrio tra digital e classico sarà sfida di questi anni (sempre nell’ottica del ritorno alla awareness da parte delle aziende, ndr). Perché ci sono attività «da Superbowl e Sanremo, prime time televisivo e affissione, tant’è che anche i big player del digital fanno l’offline». Un ritorno all’utilizzo degli strumenti più classici, che tornano a essere centrali proprio perché hanno saputo rinfrescarsi alla luce delle nuove tecnologie (addressable adv per la tv, DOOH per l’esterna, podcast per la radio) è uno dei trend che caratterizzeranno il mercato. Un altro è la crescita del geoplanning, una alternativa ai cookies che probabilmente non saranno mai dismessi – nonostante i reiterati annunci di Google sempre disattesi – ma che stanno diminuendo, a fronte di una tendenza del consumatore a farsi tracciare sempre meno. Questo strumento permette infatti una erogazione segmentata in grado di rendere più efficaci le campagne nazionali. 

Il 2025 di WM

E quindi Wavemaker quest’anno dedicherà molta attenzione al geoplanning, a retail e all’ecommerce, nell’ambito di un business model equamente diviso tra attività media e attività di consulenza, con una tendenza della seconda a crescere (+20% nel 2024) e della prima a diminuire, anche perché l’intervento umano sarà sempre più orientato a gestire le attività strategiche mentre l’operatività, come il planning personalizzato ad esempio, sarà appannaggio dell’intelligenza artificiale. «L’IA sarà un problema per chi non la sa usare – commenta Vergani -. Nella nostra attività consulenziale siamo entrati in concorrenza con le società di consulenza tradizionali, quindi il mercato sta diventando sempre più competitivo. Un altro trend a cui assistiamo è la progressiva dismissione dell’in housing, ovvero portare il media in azienda». Quindi le agenzie come Wavemaker sono più competitive se riescono a controllare e interpretare al proprio interno tutte le evoluzioni del mercato. Un altro vantaggio competitivo è la ricerca proprietaria The Attention Game, utilizzata fino a oggi da 50 clienti, per la quale sono attesi nuovi sviluppi verticali il primo dei quali è il focus su TikTok che ne individua le 8 regole d’oro per creare contenuti efficaci. Un altro vantaggio competitivo è l’integrazione con WPP Open, il sistema operativo di marketing intelligente basato sull’IA disponibile per tutte le sigle del gruppo, che offre accesso protetto (non disponibile all’esterno dell’ecosistema WPP) sul cui sviluppo sono stati investiti ben 300 milioni di sterline. «L’obiettivo è consolidare il nostro ruolo di punto di riferimento del mercato e partner strategico per i clienti».