Viewability: per IAS la industry chiede standard stringenti, ma manca un arbitro unico

La viewability è uno dei temi più dibattuti nell’industry, sia per quanto riguarda la domanda sia sul fronte dell’offerta. A confermare la vitalità del tema e la sua centralità nelle agende degli operatori è un recente studio relativo al mercato nord-americano a cura di Integral Ad Science (IAS), secondo cui circa il 75% dei publisher intervistati ha adottato gli standard del Media Rating Council (MRC). A parlarne è un articolo di eMarketer. Il caso GroupM Nonostante gli standard del MRC siano considerati da molti come il principale punto di riferimento dell’industry in materia di viewability, tre rispondenti su dieci hanno affermato di utilizzare strumenti e standard proprietari. Per esempio, GroupM utilizza metriche più stringenti rispetto a quelle dell’organismo: il gigante del buying chiede che il 100% dei pixel siano in-view per almeno un secondo affinché l’annuncio venga considerato come viewable. Misure giudicate da taluni publisher come troppo severe, anche se altre agenzie hanno velocemente seguito quanto fatto dalla holding media di WPP. Parametro di negoziazione La viewability è diventata un tema caldo in sede di negoziazione: gli inserzionisti vogliono che l’inventory acquisita sia viewable e per questo sono disposti anche a sborsare una maggiore quantità di denaro. Secondo un altro studio di IAS, infatti, circa il 70% degli advertiser conclude transazioni a partire dalla viewability. Un effetto collaterale di una modalità operativa del genere è l’induzione all’utilizzo di filtri per bloccare la pubblicità, mentre diversi editori si sono lamentati per il mancato riconoscimento da parte di agenzie e spender dopo aver raggiunto gli obiettivi prefissati. Un unico arbitro? Un altro tema che desta preoccupazione è dato dall’uso di diverse tecnologie e operatori per la misurazione della viewability, un’evidenza che può provocare discrepanze: per questo il 75% del campione ha detto che la industry richiede un unico standard per la viewability. Ma arrivare a un unico standard appare come un obiettivo complesso, soprattutto nell’individuazione dell’organismo, imparziale, che dovrà arbitrare la partita.