Video a più dimensioni: l’Attention per comprendere al meglio il potere delle nuove campagne

È indubbio che le innovazioni tecnologiche siano in grado di ridisegnare costantemente il modo in cui le aziende e i loro brand si relazionano con i consumatori e che nel mondo del marketing e della comunicazione per gli inserzionisti sia oggi più facile superare i confini tradizionali e creare campagne pubblicitarie efficaci e innovative. In un simile scenario, il formato video è quello utilizzato in maniera più premiante, il canale comunicativo preferito tra gli operatori del mercato e utilizzato dalla stragrande maggioranza dei brand. La ragione di questo successo risiede sia nelle piattaforme digitali e social, che hanno reso possibile la proposizione e diffusione del formato, sia nella volontà dei brand di orientare i propri investimenti in contesti efficaci e capaci di creare touchpoint nuovi e modalità di ingaggio più veloci, specie nelle pianificazioni online. I più recenti studi confermano lo status raggiunto dal video: secondo le ultime indagini dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, a trainare nel 2023 la crescita del mercato pubblicitario digitale italiano è proprio il formato video (+8% rispetto allo scorso anno), che raggiunge quasi 1,6 miliardi di euro di speso in attività media e aumenta la sua incidenza sul totale internet (35%) rispetto all’anno precedente. Il Digital News Report del Reuters Institute del 2022 evidenzia come il 39% dei consumatori di età compresa tra i 18 e i 24 anni utilizzi i social media come fonte primaria di notizie, mentre il 34% opti per siti web o app di news. Il report del Reuters Institute ha anche rilevato che il 17% dei consumatori di età compresa tra i 18 e i 24 anni “guarda per lo più” le news rispetto a “legge per lo più” le news online, citando la facilità, la convenienza e i contenuti coinvolgenti come le ragioni principali per cui si preferiscono i video.

Attenzionalità

Una ricerca di Wyzowl afferma che il 92% degli esperti di marketing ritiene che il video svolgerà un ruolo essenziale nel marketing dei prossimi anni. Statista cita la spesa per la pubblicità video che dovrebbe crescere a un tasso annuo del 12,06% dal 2022 al 2027, per raggiungere un volume di mercato previsto di 318,8 miliardi di dollari entro il 2027. Insomma, non c’è altro mezzo che si avvicini al video in termini di impatto emotivo, coinvolgimento e capacità di raccontare una storia. Questa capacità ed efficienza creativa, unita a sempre più sofisticati canali di distribuzione dei contenuti video pubblicitari, sposterà ulteriormente il focus su dati qualitativi nella fruizione dei contenuti, e apre da subito la porta a nuove metriche che cercano di determinare la “profondità” dell’ingaggio dell’utente: tra queste, l’ Attenzionalità (Attention) è al momento quella più promettente. Outbrain ha giustamente preso a cuore l’argomento, al punto da presentarlo al recente IAB Forum all’interno di un workshop intitolato ‘Attention Unveiled: cos’è la misurazione dell’Attention, e perché è importante per le tue campagne digitali’. Dailyonline ha chiesto ulteriori lumi a Gloria Invernizzi, Head of Sales, Italy, e Tomaso Uliana, Director of Video Growth, Europe, di Outbrain.

Da un anno a questa parte sembra che tutte le strade conducano all’Attention: che cosa ha di speciale?

Gloria Invernizzi: «L’Attention è un po’ la novità del mercato di questi ultimi due anni, integrando il concetto di una metrica assodata come la viewability. Si sente infatti la necessità di avere una metrica della reale attenzione dell’utente, che è la vera misura dell’efficacia del messaggio. Ci sono varie metriche e diverse forme di misurazione dell’Attention e non è al momento emerso un KPI univoco di riferimento: questo è connaturato a questa specifica metrica, perché si misura la probabilità di catturare l’attenzione e il riscontro successivo. Da lì possiamo ripartire e analizzare i KPI di engagement dell’utente per arrivare a una misurazione più completa, con un quadro sempre più preciso. Questa metrica arricchisce in particolare la misurabilità della parte più alta del funnel, integrandosi con le già presenti metriche della parte bassa del funnel».

Tomaso Uliana: «Outbrain e la sua branding platform Onyx, progettata per massimizzare l’impatto delle campagne di awareness e consideration, fa leva proprio su formati video e high-impact display esclusivi ottimizzati per l’Attention degli utenti. Con Onyx, Outbrain si presenta al mercato con soluzioni pubblicitarie che presidiano tutte le fasi. Il focus sull’Attention in particolare ci permette di agire come leader nel proporci come Partner per i bisogni di brand awareness. In questo momento storico, vediamo come il video online in particolare richiami l’interesse dei brand e si configuri in modo trasformativo, complice il sempre più forte spostamento dall’offline all’online, dalla tv all’online video. Con l’Attention, abilitiamo una dinamica di lettura qualitativa del video, che integra le metriche standard di Viewability, Completion Rate e CTR».

Si racconta spesso di una tv in crisi, ormai in fase calante, ma almeno in Italia non sembra essere la verità…

Tomaso Uliana: «È vero: la tv generalista e lineare mantiene una sua forza, ma sempre di più in sinergia con il web. L’importante è andare oltre strategie che guardino unicamente al “piccolo schermo”. Anche perché gli utenti passano una parte rilevante del proprio tempo sul web e in particolare nell’open web. Pertanto nessun brand che operi in maniera sofisticata può pensare a una strategia solo televisiva. La centralità della tv si mantiene solo su alcune fasce anagrafiche più anziane, e in determinati eventi, come ad esempio il Festival di Sanremo, ma in generale il consumatore è multimediale e sempre più digitale»

Gloria Invernizzi: «I dati del PoliMi ci dicono che la tv è un mezzo consolidato ma in calo, che la stampa è in sofferenza, mentre il web, con tutte le sue dinamiche, segna una crescita continua, soprattutto a livello video, tra sviluppo e attenzione».

Quali saranno i prossimi focus legati al video?

Gloria Invernizzi: «Lavoriamo, prima di tutto, per una crescita della consapevolezza dei clienti delle metriche e delle dinamiche in ambito digital, per sua natura in veloce evoluzione. E poi, largo all’ Attention, con la messa a terra dei budget a essa legati magari già dall’anno prossimo».

Tomaso Uliana: «Aggiungerei anche la consapevolezza delle differenze nell’acquisto di soluzioni dell’online video. In molti casi si pensa al video online in primis come mondo di contenuti user generated, alla ricerca di “freschezza” ma con il rischio che gli ecosistemi e i contenuti video associati non rappresentino in toto il brand. Ci proponiamo come Partner per definire i contesti e la targetizzazione più adatta ad ogni singolo brand nel mondo online, anche grazie allo sfruttamento intelligente dei mezzi tecnologici. E rispetto alla tecnologia, siamo attivi da molti anni nel mondo cookieless: in attesa del superamento definitivo dei cookie di terza parte, suggeriamo a ogni brand di testare soluzioni che non li prevedano, per prepararsi.