Vicina alle battute finali la gara media globale Disney: OMD e Carat i possibili favoriti

Disney a giugno scorso ha indetto una gara per le attività di pianificazione e acquisto media di regioni: Americhe, Europa e Asia-Pacifico. Alla consultazione chiusa sono stati invitati solo i centri media attualmente in carica. Secondo le indiscrezioni, questa revisione degli incarichi, che segue l’acquisizione di Fox ultimata a luglio dello scorso anno, dovrebbe chiudersi nei prossimi giorni, mentre le agenzie che si aggiudicheranno l’account stimato in 4 miliardi di dollari, dovrebbero entrare ufficialmente in carica a gennaio 2020. Disney ha un portafoglio enorme, che include asset televisivi, cinematografici e di parchi a tema, e gli osservatori ritengono che utilizzerà un certo numero di gruppi di agenzie piuttosto che consolidare tutti gli investimenti all’interno di un’unica società.

Le agenzie

OMD (Omnicom) principale operatore in carica, Carat (Dentsu Aegis Network), Mindshare (WPP), Zenith (Publicis) e l’agenzia indipendente Horizon Media sono le società invitate al pitch, mentre Assembly di DC Partners’Assembly, che si occupa di alcuni business della galassia Fox, non vi ha preso parte. MediaLink è l’advisor nel processo di gara. Tutte le agenzie ora sul roster della Disney stanno operando con un contratto di 90 giorni. Secondo la stampa internazionale, Dentsu Aegis Network e Omnicom sono le possibili agenzie favorite, mentre Publicis Groupe è probabile che ottenga alcuni account più piccoli. WPP si è ritirato dalla revisione guidata da MediaLink, dove ha difeso l’account solo nell’area Asia Pacifico, per evitare un conflitto di interessi Comcast, proprietario di NBCUniversal e Sky, suo cliente e rivale Disney. In Italia il budget Disney vale 7 milioni, 5 quello di Fox, il primo è in carico ad Havas Media che non partecipa al pitch globale, il secondo a Mindshare, che non ha difeso il business in Europa.

Preoccupazioni etiche

Altre indiscrezioni, pare attribuibili ad addetti ai lavori a conoscenza dell'operazione, riguardano alcuni termini finanziari richiesti dall'azienda per l’assegnazione del business, considerati non etici. In generale, infatti, mentre le holding e le agenzie sono costantemente sotto i riflettori sulla trasparenza, i clienti non sono tenuti allo stesso esame. In questione, è la richiesta della Disney che la holding vincitrice richieda agli altri clienti di spendere una quota maggiori dei loro rispettivi budget pubblicitari sulle proprietà Disney. Ciò significa che se quest'anno un cliente ha speso il 20% sui canali Disney, la spesa media dovrà salire, ad esempio, al 23% nel 2020. Fonti dicono che almeno due holding si sono rifiutate di prendere in considerazione questa richiesta, ma una avrebbe concesso questi termini - se fosse stata nominata partner dell'agenzia. Publicis Groupe, da parte sua, ha negato le accuse, DAN e Omnicom non hanno risposto alle domande della stampa. Le richieste finanziarie della Disney possono sollevare preoccupazioni etiche e di trasparenza, ma non sono considerate illegali, in quanto sembra che siano effettuate più in un linguaggio speculativo, che non finanziario. Disney, infatti, può richiedere che la propria agenzia media dia "particolare considerazione" alle piattaforme Disney quando parla con altri clienti. Ma le holding sarebbero legalmente a rischio se non ottenessero prima l'autorizzazione dagli altri clienti, per potersi impegnare in questo senso.