Un viaggio con ritorno: MailUp racconta la deliverability, asset chiave del mktg

Una mail è per sempre, per parafrasare un glorioso claim pubblicitario. Ed è vero. Prendiamo lo storico email marketing: ebbene, è sempre più attuale e negli ultimi anni mantiene la sua leadership come canale digitale con il maggiore impatto sul ROI (36 dollari per ogni dollaro speso secondo Litmus). Ma perché tutto funzioni occorre che la deliverability sia ottimale:, è un insieme di fattori che risulta essere decisivo per il successo dell’email marketing: se i messaggi non raggiungono i destinatari, non importa quanto siano ben scritti o accattivanti, qualsiasi strategia di marketing perderà la sua efficacia. Dalle parti di MailUp l’argomento è particolarmente caro, come testimoniano oltre 20anni di esperienza e operatività sul campo, come pure l’offerta Deliverability Pro Pack, il primo risultato della strategia congiunta di vendita MailUp+Contactlab. Ne parliamo con Martina Cotichella, Senior Product Marketing Manager di MailUp.

Cosa si intende per deliverability?

«Partiamo dal presupposto che il viaggio di una mail non è mai semplice o, almeno, non lo è come si possa pensare. Basterebbe ragionare sui vari passaggi, che troppo in fretta si danno per scontati: dal click di invio alla frazione di secondo che precede il recapito, tutto risaputo, ovvio, naturale come un qualsiasi gesto votato alla consuetudine; dietro invece c’è un eco-sistema preciso, ricco di sfaccettature, un vero e proprio viaggio potenzialmente ricco di ostacoli da superare per ottenere campagne ad alto ROI. Non parliamo solo della capacità della mail di arrivare, ma anche della promessa, insita nel servizio, che il messaggio venga recapitato nel miglior modo. E allora, MailUp ha raccolto tutto ciò che c’è da sapere sul tema, i consigli degli esperti per raggiungere una performance eccellente».

Di cosa abbiamo bisogno?

«Per prima cosa, è necessario scegliere un ESP che garantisca una infrastruttura di invio totalmente allineata alle best practice mondiali, come nel caso di MailUp. Questo però può non bastare, ci sono altri quattro fattori che influenzano la deliverability: la gestione dei destinatari, dall'acquisizione alla disiscrizione; il contenuto, ossia cosa vedono i destinatari, inclusi copy e design, alcuni aspetti tecnici come le politiche di consegna dell’ESP, l’autenticazione e la reputazione, e da ultimo, la fiducia; ad ogni invio vengono condivise le informazioni sul buono o cattivo esito del viaggio dell’email, quindi ogni spedizione ha un impatto significativo sulla fiducia reciproca tra gli attori che fanno parte dell’ecosistema di invio (marketer, iscritti alla newsletter, mailbox provider ed email service provider)». 

Qual è l’indicatore vero del successo dell’email marketing?

«L’arrivo a destinazione: la mail può anche essere bellissima, ma se non arriva, la campagna fallisce. Quello è il punto di partenza per ottenere un un ritorno sull’investimento; se spendo 100 e il ritorno è di 10, devo indagare sulle cause che hanno impedito ad una campagna di andare a buon fine, per eliminarle».

Un sistema che deve anche partire da buoni presupposti…

«Come detto prima: la fiducia, la reputazione del service provider sono fondamentali e si alimentano a ogni passaggio, ogni volta. Ovviamente servono i fondamentali tecnici, analizzare ogni volta le metriche di base e comprendere se e cosa non ha funzionato; c’è poi un aspetto rilevante di strategia marketing: inviare contenuti rilevanti per ogni tipologia differente di consumatore;  non esagerare con gli invii, mantenere la coerenza tra i touchpoint e rispettare sempre la scelta che il consumatore ha fatto nell’instaurare e mantenere la relazione con il brand. Noi abbiamo sintetizzato il tutto in tre passaggi: gestione delle liste; cura del contenuto, anche per qual che concerne la forma; politiche di consegna. Sono questi gli elementi basilari sui quali poggia il nostro pacchetto».

Come è cresciuta la vostra consapevolezza e quella del mercato?

«Siamo migliorati nel corso degli anni, abbiamo fatto investimenti mirati, siamo sempre a stretto contatto con gli esperti mondiali di settore e siamo certificati, costantemente aggiornati. C’è una sensibilità che si è fatta grande con il passare del tempo e degli avanzamenti culturali ed è sempre più diffusa su tutto il mercato».

Quanto conta essere tenuti per mano?

«Il nostro pacchetto prevede anche un’offerta dedicata al training. Un affiancamento di esperti è sempre importante quando si vuole partire con il piede giusto. Tutti possono giocare a scacchi, ma un conto è farlo a livello base un altro da campione del mondo».

Un processo educativo che non finisce mai?

«Tutto evolve e il contesto diventa sempre più articolato, con problemi che possono manifestarsi in varie forme. L’email marketing è come una pianta che ha bisogno di essere innaffiata. A tal proposito, stiamo organizzando tre webinar (il primo giovedì 2 marzo alle 16.30, per l'iscrizione: MailUp Webinar Series) e abbiamo appena pubblicato un e-book gratuito sull’argomento dal titolo Tutto inizia dalla deliverability: engagement, performance. Crediamo che il Deliverability Pro Pack di MailUp sia la soluzione ideale, ad alto valore aggiunto, per i professionisti del marketing che vogliono essere sicuri di recapitare le proprie email direttamente nell’inbox dei destinatari. Con un set completo di strumenti operativi, tattici e strategici, attivabili anche individualmente, è uno strumento che aiuta il cliente a minimizzare il rischio di finire in spam e a massimizzare il successo delle campagne email».