UPA stima un 2022 al -1%, ma Sassoli parla di stabilità e chiede bonus sugli investimenti per il 2023, quando partirà anche la “total campaign” digitale

Il mercato degli investimenti pubblicitari chiuderà l’anno a -1%. E’ questa la previsione di UPA sullo spending 2022 rilasciata ieri dal suo Presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi in occasione del consueto Summit che si è tenuto ieri al Teatro Strehler. Il forecast, basato sulla survey interna completata la settimana scorsa tra i 490 associati che rappresentano il 90% dello spending adv, è forse il più “cauto” rispetto a quelli emessi in questo periodo dai grandi player della industry e da ultimo da UNA, che ha indicato invece un +0,9% per i 12 mesi, ma Sassoli ha anche aggiunto che, al di là dei decimali, si tratta di un segnale di stabilità e di responsabilità da parte delle aziende che, evidentemente, hanno deciso di mantenere in buona sostanza gli investimenti anche se la situazione è del tutto incerta e i budget cambiano di giorno in giorno. Il -1% è quindi più un’ipotesi che una certezza, troppe sono le variabili, dalla guerra all’aumento dei costi delle materie prime, che rendono assolutamente incerta qualsiasi previsione. Di sicuro c’è, come ha sottolineato il Presidente, un’inflazione galoppante che potrebbe arrivare al 10% a fine anno rispetto all’attuale 8% e che per ora vede impegnati anche la gdo da un lato per contenere i prezzi e i mezzi dall’altro per non aumentare particolarmente i listini e permettere alle aziende di continuare comunque a mantenere la pressione pubblicitaria.

Il 2023

Le preoccupazioni di Sassoli sono semmai per il 2023 e proprio per questo ha lanciato due proposte al Governo, ovvero un bonus fiscale sugli investimenti con scale diverse a seconda dei mezzi in modo da sostenere soprattutto quelli che fanno informazione – quanto mai strategica in questo periodo – e privilegiando quindi stampa e radio, e un azzeramento dell’IVA su 200 beni di prima necessità fino a tutto il prossimo anno. Il primo semestre dovrebbe essersi chiuso in sostanziale pareggio dopo il +2,3% di gennaio-aprile, le incognite sono legate a questo secondo semestre, con auto e alimentari che stanno tagliando gli investimenti a fronte di vendite in calo per mancanza di componenti e rincaro delle materie prime, mentre vanno bene la cura persona, la distribuzione, abbigliamento, turismo, media digitali ed e-commerce. Tra i mezzi invece, ma a questo punto è una questione di quote, anche per Sassoli continua a crescere il digitale, la tv tiene, la radio recupera, i quotidiani tengono meglio dei periodici e per l’OOH c’è un ottimo trend, mentre il cinema sconta le sue ben note problematiche strutturali.

Le misurazioni

Sul fronte delle ricerche, Sassoli ha “omaggiato” il Presidente dell’Agcom Giacomo Lasorella, intervenuto al Summit, annunciando - in ossequio alla delibera di giugno 2021 dell’Authority che concedeva 12 mesi per approntare un progetto di riforma dei sistemi di misurazione -  di aver raggiunto un’intesa con i soci delle relative società che le controllano, per una nuova fusione tra Audipress e Audiweb che sarà necessariamente diversa dal precedente e abortito progetto Audicomm e che porterà a un nuovo JIC di cui tutti dettagli sono da definire compresi anche i nomi degli istituti che eseguiranno le ricerche ma che, soprattutto, a partire dal 2023, possa essere sinergica nella metodologia (e quindi, ci si può immaginare, basata su un unico software) con Auditel, che si sta avviando alla total audience cui, appunto dal prossimo anno si possa affiancare la misurazione di  una total campaign digitale.

Le attività

Il titolo di UPA22 è stato “Rigenerazioni”: se è vero che per rigenerarci abbiamo bisogno di una nuova forma di energia, in primis abbiamo bisogno di quella dei giovani. Sassoli ha rimarcato l’impegno di UPA nell’alta formazione delle nuove competenze digitali ricordando le collaborazioni con UNA, OBE e il Politecnico di Milano.  Per quanto riguarda la pubblicità guidata dai dati, il consorzio UPA-Nessie continua a crescere con nuove adesioni come quelle di Lavazza e Barilla, e la partnership con Neodata accompagnerà lo sviluppo di questo strumento innovativo, che ha come obiettivo quello di arricchire i dati di ogni partecipante. Sassoli ha infine annunciato i due prossimi eventi promossi da UPA: a settembre Branding e-volution con il Politecnico, per riflettere sul ruolo delle marche nella nuova normalità phygital.  A ottobre il secondo evento dedicato all’Influencer marketing, che continua a suscitare estremo interesse da parte delle aziende.

I contributi

Dopo la relazione del Presidente di UPA, ci sono stati gli interventi degli altri ospiti annunciati, partendo dal citato Lasorella, che ha parlato del ruolo essenziale svolto dall’Autorità nell’attività di misurazione e certificazione degli ascolti, anche attraverso la propria presenza nei J.I.C. che, come più volte sottolineato dall’Autorità, costituiscono lo strumento attraverso il quale si realizza la reale rappresentatività del mercato, con il coinvolgimento di tutti i soggetti. Ha comunicato inoltre l’apertura di una consultazione pubblica sui temi delle rilevazioni degli indici di ascolto, anche alla luce della evoluzione del mercato e di nuove modalità di fruizione cross device, cross mediale e cross piattaforma. L’obiettivo è quello di ottenere una risposta da parte degli stakeholders che consenta all’Agcom di esercitare le proprie funzioni in maniera consapevole e trasparente. Dopo di lui hanno parlato Marco Gay, Presidente Anitec-Assinform, Digital Magics, e Carlotta Ventura, Direttore Communication and Sustainability di A2A.