UPA: stima chiusura spesa adv del 2025 vicina al +3%; Intersections forte piattaforma di convergenza per gli attori della comunicazione

In occasione dell’apertura di Intersections, l’evento che riunisce le varie componenti del mercato della comunicazione in Italia, il presidente di UPA Marco Travaglia ha spiegato le motivazioni per cui l’associazione degli utenti pubblicitari ha deciso di unirsi a UNA, ADCI e IAB Italia nell’organizzazione del convegno. L’auspicio, e la convinzione, spiega Travaglia, è che Intersections diventi una piattaforma di convergenza e confronto ‘end to end’ dei vari attori e dei loro «impatti verticali» sul mercato stesso, nella convinzione che in un contesto complesso come quello attuale «è impossibile vincere senza ‘coopetition’». Ovviamente al centro di tutto ci sono le misurazioni, degli ascolti ma soprattutto delle audience pubblicitarie in logica total campaign e a questo proposito, naturalmente, UPA è al lavoro sul trovare una quadra relativamente all’ingresso nelle ‘audi’ delle piattaforme OTT (ricordiamo che Travaglia è anche presidente di Audicom, ndr). Un percorso «non semplice, all’insegna della neutralità tecnologica; al di là della natura del dato, e di come viene rilasciato al JIC, il punto è arrivare a una simmetria, ovvero è necessario che il dato sia comparabile, in modo che sia possibile validarlo». Un punto di riferimento è il recente accordo tra Prime Video e Agf Video Research, per la misurazione del servizio streaming di Amazon in Germania. Agf Video Research è un JIC: l’intesa prevede la raccolta dei dati tramite metodologia server to server, mentre in Italia il sistema di rilevazione prevede l’SDK, che gli OTT non accettano. Per UPA va bene anche il server to server «purché ci sia simmetria; siamo comunque noi del JIC a dettare le regole». Un problema da risolvere a livello politico? «Sono contento che l’Authority abbia deciso di aprire una finestra su questo tema (l’istruttoria per includere gli OTT nelle misurazioni, ndr)».

Previsioni adv 2025

Travaglia ha anche offerto una nuova stima sulla chiusura del mercato pubblicitario, indicata in una forchetta tra il 2,5% e il 3%. «In un anno di grandissime ‘controcifre’ come questo, se raggiungiamo il 3% sarà andata molto bene. Siamo più prudenti dello scorso luglio, ma dopo una estate più soft sul fronte consumi e spesa adv, per le settimane a venire, che sono cruciali per il mercato non leggiamo criticità».

Priorità e progetti

Tornando alle priorità di UPA, un altro tema è la quantificazione condivisa degli investimenti pubblicitari digitali a livello di totale mercato e di analisi competitiva per brand, quindi anche il superamento delle disparità tra le stime che circolano nel mercato. Intersections 2025 è stata anche l’occasione per collaborare con UNA e il Politecnico di Milano nella definizione delle dimensioni economiche del mercato pubblicitario e per presentare il lavoro di AGCOM e IAP sulle regole di trasparenza che devono rispettare gli influencer. Quest’ultimo è un altro dei temi cruciali, insieme alla creator economy: UPA ha annunciato per il 25 marzo 2026 la quinta edizione del convegno Influencer Marketing, mentre il 27 maggio è in programma la quarta edizione del convegno Branding evolution, organizzato con il Politecnico di Milano, che si avvarrà degli stimoli dei direttori marketing delle aziende associate, da alcuni mesi riuniti nel nuovo gruppo di lavoro ‘Commissione Brand & Comunicazione’ che lavora sui nuovi paradigmi di sviluppo delle marche. E sempre a proposito di pubblicità digitale, il tema della regolamentazione come fattore di crescita è stato ieri al centro dell’intervento di Chiara Alvisi, Presidente dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, e Giacomo Lasorella, Presidente Agcom, un momento di confronto di grande attualità dedicato al mondo delle regole della pubblicità sul web. Altro tema, quello della data collaboration, Il progetto Nessie, lanciato nel 2018, si allargherà ai dati CRM (Nessie-cookieless) ed è stata attivata, proprio in questi giorni, la sperimentazione di un’unica app proprietaria per un database multi- brand: il progetto OpTwo, startup innovativa milanese, segna un passo strategico per il settore dei beni di largo consumo (FMCG). Con un modello integrato e proprietario, il progetto punta a restituire ai brand controllo, visibilità e valore sui propri dati, abilitando strategie di marketing più efficaci, sostenibili e data-driven. UPA ha un punto di vista privilegiato anche sul fronte dell’intelligenza artificiale, un altro tema centrale di questa edizione di Intersections. La ridefinizione dei contratti e dei modelli di remunerazione delle agenzie - sia creative che media - alla ricerca di maggiore efficienza ed efficacia e la governance dell’AI in azienda sono i temi più dibattuti nei tavoli di lavoro dell’associazione. Senza dimenticare l’impatto dell’AI nella search che, pur toccando più in profondità gli editori, pone sfide importanti alle aziende nella costruzione dei brand. Infine, il retail media, «filone destinato alla crescita, sempre più importante, con componente digitale e fisica, su cui UPA sta lavorando per creare standard di riferimento».