Upa e Fcp, un documento per omogeneità viewability

È stato annunciato ieri Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato, un documento di 12 pagine frutto della collaborazione tra UPA e FCP-Assointernet redatto a partire da un Tavolo di Lavoro costituito dalle due realtà per fare chiarezza su un tema tra i più caldi dell’intero panorama pubblicitario. In particolare, spiega la nota, la viewability delle impression pubblicitarie sta diventando una metrica di importanza crescente per la pianificazione, il controllo e l’acquisto dell’online advertising. Tuttavia, spesso le informazioni a disposizione del mercato generano complessità e scarsa condivisione fra gli operatori.

Viewability: un tema fondamentale per editori e inserzionisti

Il documento è il primo realizzato e condiviso dall’associazione delle aziende che investono in comunicazione e dalle concessionarie di pubblicità online aderenti a Fcp-Assointernet. È frutto di un ampio e complesso percorso di confronto e monitoraggio di alcune delle principali realtà attive nella misurazione della viewability: ComScore, DMA-Nextplora, DoubleClick for Publisher, Moat, Nielsen, Sizmek. Gli istituti consultati hanno fornito piena collaborazione e disponibilità presentando al Tavolo i propri tool di misurazione e successivamente fornendo gli approfondimenti richiesti.

Contattato da DailyNet, Giorgio Galantis, presidente di Fcp-Assointernet, ha detto: «Questo documento è un punto di partenza davvero importante per continuare a lavorare assieme e monitorare un fenomeno, anche a livello internazionale, su cui occorre creare cultura e che può portare benefici concreti al mercato. Per quanto ci riguarda, l’obiettivo immediato è proseguire nel comprendere appieno le dinamiche inerenti la viewability e creare una conoscenza più approfondita e omogenea sull’argomento anche con le altre associazioni appartenenti alla industry». Omogeneizzazione che stimolerebbe l’istituzione di standard condivisi, favorendo ulteriormente l’incontro tra domanda e offerta.

Le evidenze principali del documento sulla viewability

• Gli elementi da concordare fra le parti preventivamente al lancio della campagna, compreso il fornitore utilizzato dato che fornitori diversi possono dare risultati differenti, e le definizioni di impression visibili che si intendono adottare; questo è forse il punto maggiormente controverso e in discussione di tutto l’aspetto della viewability: la situazione attuale di mercati più evoluti, Usa e Uk, vede una discrepanza tra le tecnologie dei più importanti player che restituiscono valori diversi per parametri omogenei, come per esempio quello del traffico non umano. • La costruzione del quoziente di viewability impression visibili/impression misurabili, dove le impression misurabili vanno depurate del traffico invalido/non umano e da altri fattori concordati preventivamente fra le parti (ad esempio traffico out of geo e traffico deliverato su domini non previsti nella prenotazione); • Gli accorgimenti necessari nel valutare i report di viewability, i fattori che influenzano le performance delle campagne in riferimento a questa metrica e i perimetri di misurabilità in base a diversi formati e device.

Gli obiettivi e le prossime mosse

• Aggiornare e ampliare la letteratura condivisa sul mercato internazionale e italiano, con un focus particolare sugli aspetti tecnici; • Valutare possibili standard quantitativi per il mercato italiano. • Indivuazione e formalizzazione delle cause di discrepanza fra le misurazioni dei diversi operatori, al fine di rendere il più omogeneo possibile quanto esplicitato nelle linee guida del documento odierno.  Per farlo Fcp e Upa, condurranno dei test con tutti i fornitori che vorranno prenderne parte. In questa prima fase si sono confrontate direttamente, attraverso una collaborazione fattiva e trasparente, le associazioni che rappresentano domanda e offerta. Nel 2016 il Tavolo verrà ampliato alle associazioni rappresentanti le altre componenti del mercato e interessate al tema della viewability. Nel testo del documento si legge anche che “È fondamentale che questo processo culturale e conoscitivo porti a una o più nuove currency riconosciute da tutti o comunque dalla maggior parte degli attori del mercato. Si tratta di un processo che inizieremo all’inizio del 2016, auspicando di produrre un’ipotesi di sistema in tempi molto brevi. La compresenza sul mercato di numerose tecnologie di misurazione della viewability che portano con sé difformità di rilevazioni, porta inoltre le associazioni scriventi ad auspicare e a lavorare in futuro affinché emerga sul mercato una maggiore omogeneità, garantita attraverso un soggetto certificatore delle metodologie dei singoli istituti terzo, autorevole e rappresentativo di tutte le componenti del mercato”.

Fanbrizio Angelini

Comscore, soddisfazione per il documento

Soddisfazione è stata espressa da Fabrizio Angelini, ceo comScore Italia: «Il documento è il risultato del grande lavoro da parte delle due associazioni. Si tratta di una iniziativa che contribuirà certamente a incrementare la trasparenza del mercato ed è il primo passo verso la definizione di standard e regole più precise, in grado di portare benefici a domanda e offerta. Da parte nostra ci mettiamo a disposizione per svolgere qualunque test». Proprio comScore è stata tra le prime realtà a focalizzare l’attenzione sul tema della viewability in Italia e ha più volte catalizzato l’attenzione sugli standard utilizzati al di fuori del nostro Paese  

Nextplora, un documento molto importante

Andrea Giovenali Anche Andrea Giovenali, ceo di Nextplora commenta positivamente la notizia: «Sono molto contento e favorevole a questa presa di posizione importante e utile. Ci sono due cose che voglio sottolineare. Primo, come indica il documento è importante che la viewability venga garantita da soggetti terzi sia lato domanda sia lato offerta. Non è possibile che editori e aziende si autocertifichino; secondo, sarebbe opportuno che istituti e metriche siano soggetti a ulteriori certificazioni. Per esempio, noi come DMA, siamo stati certificati dall’organo britannico deputato alla misurazione dei media di settore ABC. Un fatto che dimostra come la nostra misurazione segua e rispetti parametri internazionali. L’esistenza di un soggetto esterno agli istituti di misurazione contribuisce a un tema prioritario: lasciare libero e aperto il mercato in cui questi operano. E potrebbe portare alla creazione di standard condivisi anche nel nostro Paese, anche se questi dovrebbero essere fatti rispettare da più realtà e non da una sola».