UPA: confermata la chiusura 2023 a +2,5% della spesa pubblicitaria, il 2024 sarà all’insegna dell’incertezza

A margine dell’evento UPA dedicato all’influencer marketing, il Presidente dell’associazione degli investitori pubblicitari Lorenzo Sassoli de Bianchi ha confermato le previsioni relative all’andamento della spesa adv nel 2023, con la possibilità di un miglioramento. «Confermiamo il 2,5% già annunciato, con un certo ottimismo rispetto alla possibilità che possa aumentare fino al 3%, vista i dati e anche la fiducia degli investitori, nonostante l’incertezza. Anche a fronte di margini più bassi nonostante fatturati più alti (per via dei costi chi opera nel largo consumo ha dovuto aumentare i prezzi), le aziende non rinunciano a spendere in pubblicità, perché questa spesa non è più considerata un costo ma un investimento, indispensabile per far crescere le marche. Si sta chiudendo un anno buono». Il prossimo anno sarà all’insegna dell’incertezza: «La Germania, che rappresenta il primo sbocco per la nostra esportazione, è in piena recessione; c’è il rischio che questo si rifletta sulla industria italiana. Ma è difficile fare ora previsioni, dobbiamo aspettare qualche mese perché i budget non sono ancora chiusi e anzi le aziende ne fanno più di uno per poter considerare vari scenari». 

Il 2024, scenario incerto

A vivere nell’incertezza ci si abitua. «Dall’inizio di questo millennio è un susseguirsi di episodi che la hanno alimentata, quindi ci si àncora a valori forti; in primis le marche, articolando i nostri investimenti su molti veicoli, tra cui gli influencer. Il motivo di questo convegno sull’influencer marketing è capire questo mondo questo nebuloso, di cui non siamo certi se i dati siamo veri, se i follower siano reali, se gli stessi influencer siano persone o meno. Cerchiamo di avvicinarci alla realtà, con grande fatica. Di sicuro, il volume di investimenti non piccolo dimostra l’apprezzamento delle aziende». Sassoli sottolinea la dinamicità del mercato e la sua conformazione a ‘imbuto rovesciato’, concentrato ancora su pochi ‘nomi’ del mercato e poi iper parcellizzato su una miriade di micro influencer che rappresentano, quindi, un importante potenziale di crescita. Si pone però il tema della responsabilità, per esempio di segnalare la natura pubblicitaria dei messaggi, o relativi all’affollamento. Il tema della trasparenza è centrale: AgCom lo scorso luglio ha avviato una consultazione pubblica proprio sul tema delle regole, e recentemente una istruttoria nei confronti di Meta e la creator Asia Valente per pubblicità ingannevole, follower falsi e omesso controllo di Instagram. «C’è una spinta normativa del mercato che prossimamente riguarderà anche l’intelligenza artificiale»

Il nodo della misurazione

Un altro tema è quello della misurazione, «il sistema ‘audi’ è in una fase dinamica, per adesso non si parla di influencer, abbiamo i tavoli sulla radio dopo il lancio di Audicom che presto, io credo, si dovrà anche occupare di questo fenomeno, perché è interesse delle aziende sapere se i contatti e i follower sono reali, e se gli stessi influencer sono reali oppure macchine». Il mondo digitale non è privo di rischi: «Bisogna senz’altro fare pulizia. La possibilità di agire nell’anonimato espone le aziende anche ad attacchi alla loro reputazione ma è un mondo di cui non possiamo fare a meno perché è frequentato da alcune categorie di persone che non vanno su altri mezzi». Sassoli de Bianchi ha commentato il fatto che in Italia si investa in comunicazione meno che in altri Paesi europei evidenziando come molti investimenti da parte di piccole aziende sfuggano al monitoraggio di UPA, e il fatto che proprio questi investimenti atterrino oggi soprattutto sul mondo digital. E poi c’è tutto il lato promozionale che non viene misurato. Se questo sia il frutto di listini pubblicitari inferiori non è dato sapere visto che per ovvie ragioni un UPA non vengono condivise informazioni sulle tariffe (spesso frutto di contrattazioni ad hoc). Sollecitato sul tema Rai e riforma del servizio pubblico, Sassoli conferma che la prima necessità è sganciare la Rai dalla politica, cosa che però negli anni risulta non essere mai stato possibile: «Lo spoil system è del tutto trasversale ai partiti». L’eventuale eliminazione della pubblicità da una rete Rai dovrebbe inquadrarsi comunque in un contesto di riforma complessiva: «Ridurre il canone come è stato fatto fa sì che la Rai sia più dipendente dalla politica perché il resto delle risorse arriva dal Governo, ma la riduzione canone piace perché è una riduzione delle imposte».