UPA conferma il +2,5% dell’adv nel 2023 in Italia; Sassoli: nel 2024 «prevediamo stabilità»

Le previsioni UPA sulla chiusura del mercato pubblicitario nel 2023 non cambiano, e confermano la crescita del 2,5% annunciata lo scorso luglio in occasione della assemblea annuale dei soci. Anzi, con un pizzico di ottimismo, nonostante lo scenario di incertezza dovuto anche alla bollente situazione geopolitica, si potrebbe verificare un minimo miglioramento di 0,1 o 0,2 punti percentuali rispetto a quella previsione. Lo ha detto il Presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi, a margine del convegno ‘Advanced TV, la video convergenza’. Per il 2024 non ci sono ancora dati certi, perché attualmente le aziende associate a UPA stanno ancora formulando i budget, «ma prevediamo sicuramente una stabilità e forse qualcosa in più, nonostante la situazione esogena: rincari dell’energia, del gas, e volumi dei consumi in lieve flessione. I dati del largo consumo dicono che è in atto uno spostamento sul prezzo, sulle marche d’insegna e sui discount, segnale che ci sono meno soldi a disposizione e i risparmi (quelli accumulati durante lo stop della pandemia, ndr) sono in calo. Nonostante uno scenario non del tutto favorevole noi ci aspettiamo stabilità; ovviamente se non accadono eventi in grado di stravolgere tutte le previsioni ancora una volta».  Secondo Sassoli, le assicurazioni sono un settore che va bene, e si assiste a una ripresa delle auto. 

Segnali positivi

Quali sono gli elementi che giustificano questa visione? «In primo luogo, dal mercato arrivano buone notizie – dice Sassoli -. Inoltre, l’investimento pubblicitario è sempre meno una variabile nel conto economico delle aziende», perché c’è sempre più consapevolezza che «bisogna lavorare sulle marche. Una volta, in momenti di crisi, la prima voce a essere tagliata era proprio la pubblicità. Oggi le aziende preferiscono fare meno margine e non toccare i budget pubblicitari, stare in silenzio a lungo è molto più grave di un tempo» e in un contesto di iper comunicazione come quello attuale «si rischia di venire dimenticati. Ecco perché assistiamo a un costante investimento, e fiducia da parte delle aziende». 

Necessaria la condivisione dei dati

Per quanto riguarda il futuro della community della comunicazione, Sassoli sottolinea la necessità, se non l’obbligo «alla collaborazione di tutti gli attori del sistema, non possiamo costruire un futuro senza». E questa collaborazione riguarda, in primo luogo, la condivisione e messa in comune dei dati, anche alla luce dello scenario cookieless in arrivo. «In UPA abbiamo ‘Nessie’ (piattaforma di data collaboration alimentata dalle aziende socie, ndr), che costituisce una fonte di arricchimento della conoscenza del mercato» e permette di realizzare pianificazioni più puntuali e targettizzate. Meno dati, ma qualitativamente più apprezzabili perché concessi dai consumatori stessi. Ma oltre alla condivisione dei dati, è urgente, più in generale, la «messa in comune delle professionalità». In uno scenario complesso come quello descritto anche dal convegno di ieri, la formazione è centrale, anche per le aziende, per capire che offre questo ‘nuovo’ mercato. Centrale è, inoltre, «l’elemento delle misurazioni»; Audicom (ma non solo, ndr) a cui «siamo arrivati dopo un lungo lavoro». «Parlo da investitore: dobbiamo tendere alla total campaign, non dobbiamo limitarci solamente al tema dell’attenzione, ma dobbiamo investigare sempre di più e per farlo ci servono misurazione omogenee, sommabili e comparabili. Oggi abbiamo una dispersione altissima di contatti e attenzione: ho spesso parlato di entropia del sistema, ora ci dobbiamo impegnare in una ‘sintropia’ del sistema, sul concentrare invece di disperdere, sul verticale invece che orizzontale. L’importante che il sistema lavori unito». E naturalmente il pensiero va al comparto radiofonico, che ha dato avvio a un percorso simile a quello che ha dato vita ad Audicom, ma che è attualmente scosso da forti contrasti interni tra editori. «Anche sulla radio, se non si lavora di concerto non arriveremo da nessuna parte. La trasparenza e la conoscenza dei dati migliora anche l’andamento degli investimenti: il mercato radiofonico va bene, ma andrebbe ancora meglio se rinascesse Audiradio. C’è una direzione molto chiara da parte di AgCom rispetto alla governance e, per quanto ci riguarda, auspichiamo che le radio si mettano d’accordo: la governance non può essere molto diversa dalle altre». In questo senso, la disponibilità è piena: «Siamo ponti a sederci al tavolo, anzi ci siamo già seduti. La discussione sulle metodologie sarà il passo successivo, la cosa importante è superare i veti che non ci fanno andare da nessuna parte. Noi di veti non ne poniamo, auspichiamo che ci si trovi presto a discutere sul JIC, senza preclusioni». 

Audicom

Marco Travaglia, Presidente e Amministratore Delegato Gruppo Nestlé Italia e Malta, Vice Presidente di UPA e Presidente di Audicom si unisce alle considerazioni di Sassoli de Bianchi: «Il percorso che ci ha portato ad Audicom è durato tempo, prima bisognava trovare coesione e per arrivare al documento di intesa ci abbiamo messo un anno. Ora siamo alla ricerca degli istituti a cui affidare la realizzazione della ricerca. L’obiettivo è stato creare una governance rappresentativa del mercato, successivamente raggiungere l’accordo su strategia e metodologia attraverso una sana discussione. Audicom definisce la currency del mercato e deve garantirla. Con un mercato così complesso, a noi sembra che lavorare assieme sia l’unico modo». Per quanto riguarda la nuova ricerca, entro la fine del 2023 dovrebbe concludersi la selezione tramite RFP per individuare gli istituti a cui affidarla. A inizio 2024 dovrebbe partire la nuova indagine per pubblicare i dati, possibilmente, a fine anno prossimo. 

Previsione sul trend dei consumi

Per quanto riguarda, invece, lo scenario macro economico dei consumi, il mercato USA che anticipa tutte le tendenze è già nella fase del recupero dei volumi. «Noi – dice Travaglia – entreremo in questo ciclo tra gennaio e febbraio. La situazione delle materie prime è estremamente volatile. Proseguirà il trend della attenuazione dell’inflazione, e le aziende si concentreranno sul recuperare un po’ i volumi, tra il 2024 e il 2025, attraverso le promozioni (di concerto con la GDO, ndr) ma anche con l’innovazione, che è centrale e spero che le aziende continuino ad avere risorse da investire in questo ambito». Conclude Sassoli: «Personalmente non penso che ci saranno questi grandi aumenti di prezzo, certo la situazione in Medio Oriente sta avendo effetto su gas, energia e corrente elettrica. La parola costante dal 2001 a oggi è incertezza; questo è il secolo dell’incertezze, continuamente cadono i pilastri a cui ci aggrappavamo: le Torri Gemelle, la crisi finanziaria, la pandemia, le guerre… Le aziende hanno imparato a fronteggiare le crisi e continuano a studiare come farlo».