Unilever spinge su un modello di comunicazione direct-to-consumer, che mette ancora una volta da parte le agenzie

Keith Weed, chief marketing officer di Unilever, ha dichiarato che prevede di costruire un miliardo di “relazioni one-to-one” con i consumatori, investendo massicciamente nei propri dati e “mettendo a frutto” la propria strategia di comunicazione direct-to-consumer, invece di affidarsi ad agenzie “lente” che non l’hanno ancora impressionato con le proprie capacità di gestione dei dati. Il gigante dei consumer goods vanta già un’enorme efficienza in-house. Weed, che non ha fissato un calendario rispetto a questi obiettivi, ha posto l’accento sull’intenzione di rafforzare le risorse interne anziché rivolgersi, come in passato, soprattutto ai suoi partner di agenzia. Efficienza in-house Intervenuto il 7 giugno scorso allo IAB Engage Summit, Weed ha sottolineato come i 26 “people data center” globali di Unilever - che combinano social listening, CRM e ricerche di mercato tradizionali - stiano aiutando la company a passare da un modello di comunicazione di massa a uno più personalizzata. “Abbiamo l’opportunità di fare marketing individuale su scala e raggiungere un miliardo di consumatori”, ha detto. “La prima cosa è costruire i [nostri] dati di prima parte, che naturalmente molte aziende hanno, ma che noi non avevamo: finora ci siamo sempre basati sui nostri dati di seconda e terza parte”. Oltre a un targeting più preciso, Weed ha affermato che gli insight di prima parte stanno contribuendo a migliorare l’output creativo di Unilever. Landscape “affollato” L’anno scorso, i tagli alle agenzie di Unilever hanno permesso al marchio di investire altri 250 milioni di euro in media buying e nella pubblicità nei punti vendita, e ancora una volta Weed ha criticato le agenzie per non aver saputo evolversi per soddisfare le mutevoli esigenze dei consumatori e dei brand in un mondo digitale così “affollato”. “Secondo la mia esperienza, le agenzie non si sono mosse abbastanza velocemente”, ha detto. “Le agenzie non dovrebbero permettere ad aziende come la nostra di costruire i propri data center, ma dovrebbero essere davanti a noi e offrirci loro stessi questo servizio”. Weed ha continuato: “I consumatori e la tecnologia si stanno muovendo più velocemente dell’industry, noi siamo abituati a guidare i consumatori mentre ora gli operatori di mercato li stanno inseguendo per andare avanti”. Ha anche lamentato i prezzi di agenzia, affermando che il settore dovrebbe riunirsi per creare un “modello competitivo adatto allo scopo”, che funzioni per i marchi, i quali hanno bisogno di creare più contenuti che mai.