Unilever, autenticità e reattività per conquistare i consumatori

Le attività di digital marketing, specialmente quelle sui social network, hanno scosso la comunicazione di brand principalmente attraverso un elemento: l’interazione tra marchio e consumatori. Gli utenti instaurano così conversazioni con i brand, partecipano alla loro costruzione e ne sposano i valori, aumentandone il legame e la loyalty. Si può andare più a fondo però, come sostengono Richard Edelman,  presidente e ceo di Edelman, Aline Santos, global senior vice president marketing di Unilever e Sir Ken Robinson,  author/educator, nel panel Beyond Brand Purpose: Moving from Awareness to Activism, che si è tenuto nel corso della terza giornata del Festival della Creatività di Cannes. I tre speaker hanno avanzato una nuova possibilità: fare in modo che i consumatori passino da follower passivi a comportamenti attivi in categorie merceologiche emergenti o affermate. “Social e owned media sono il posto dove stare, questo è indubbio. Ma ora ci si aspetta di più dai brand, bisogna spostare i marketer fuori dai negozi, in un nuovo territorio”, dice Edelman.  

Utenti o persone?

“Il consumer journey è sempre più complesso, e rende questo periodo il momento migliore per fare marketing. La sfida è molto grande, ma quando si pensa a come coinvolgere le persone bisogna cercare di essere completamente autentici. Bisogna creare contenuti per il brand, e per farlo bisogna avere storie da raccontare, cosa impossibile se non si ha passione per il marchio. In Unilever abbiamo spostato il focus, qualche anno fa, sul fatto che la bellezza viene da dentro. Questo concetto, però, non produceva abbastanza azioni, e allora abbiamo deciso di spostare la nostra comunicazione su un altro concetto: con le magliette sporche ce la vediamo noi. A seguito di questa evoluzione comunicativa, abbiamo lanciato un programma nelle scuole teso a umanizzare il brand, creando 600 campi da gioco in giro per il mondo e a volte anche cercando di cambiare le leggi per permettere ai bambini di utilizzarli e sporcare le loro magliette.  Non basta più parlare, ora bisogna agire” racconta Santos. “Il progetto va oltre la comunicazione. I bambini in Uk passano meno di un’ora al giorno fuori di casa, e giocano a calcio più attraverso i videogiochi che nella vita reale. Quando c’è interesse verso i cambiamenti sociali si cerca sempre di fare del bene, anche in qualità di brand. Genitori e governi hanno fiducia nelle attività dei marchi, anche al di fuori dei progetti di comunicazione. Dietro all’iniziativa di Unilever ci sono diversi esperti educatori focalizzati sia sul gioco che sulla qualità del tempo speso in famiglia, creando una vera e propria partnership tra brand e persone”, continua Robinson.  

Unilever, cosa comunichi o cosa fai?

“Si è andati oltre al “cosa comunichi”, ora il punto è “cosa fai”. Bisogna aprirsi al rischio, non limitarsi a scegliere frasi e linguaggi, ma dargli anche un seguito concreto. I brand sono più veloci dei governi a mettere in pratica le cose, ed è il momento in cui si facciano avanti anche nel rapporto tra genitori e figli. Questo modo di comunicare è molto più avanti dei primetime in tv, e forse addirittura del digital”, afferma Edelman. “Quello che viene offerto alle persone è un supporto diretto, i marchi scendono in campo, sono parte del cambiamento e della stessa comunity. E la creatività, in questo, rimane centrale”, aggiunge Robinson. “In questo nuovo campo, l’awareness rimane fondamentale per creare buoni sales, ma non genera necessariamente una community. I consumer si aspettano dai marchi la creazione di movimenti, e ne vogliono fare parte, sposano i valori espressi. E proporglieli in modo attivo è il compito dei purpose brand”, evidenzia Santos. “Il marketing in questo senso dev’essere il centro della corporate strategy, non un modo per fare soldi”, conclude Elderman.