UNA: investimenti pubblicitari a -0,3% nel 2019, l’anno prossimo rimbalzo positivo del 2,2%

Peggiorano leggermente le aspettative della industry della comunicazione rispetto agli investimenti pubblicitari nel 2019, che secondo le rilevazioni di UNA si chiuderà con un saldo negativo dello 0,3%. L’associazione delle Aziende della Comunicazione Unite ha presentato ieri a Milano nel corso del convegno “Comunicare Domani” le stime ribassate del mercato dell’advertising, come già anticipato da DailyMedia del 23 settembre scorso. Quasi un punto in meno rispetto al +0,6% dichiarato sempre da UNA a giugno, mentre viene confermata la previsione positiva del 2,2% per il 2020. Quella di ieri, ha sottolineato il Presidente di UNA Emanuele Nenna, è la prima “uscita” istituzionale della nuova associazione che si è formata ad aprile dall’unione di AssoCom e Unicom, e che sta in questi giorni dialogando con Assorel e con il suo nuovo presidente Massimo Tafi per l’ingresso di quest’ultima in UNA stessa.

Emanuele Nenna

Le previsioni di mercato

È principalmente la televisione a tirare giù il mercato, perché la previsione già negativa di giugno (-1,7%, vedere DailyMedia del 27 giugno 2019) si aggrava a -3,4%. La mancata ripresa, spiega il Presidente del Centro Studi UNA, Marianna Ghirlanda, è da imputare anche al Decreto dignità, che ha bloccato gli investimenti del betting. In un anno dispari sono mancati anche i grandi eventi sportivi, che invece contribuiranno l’anno prossimo a far crescere sia la tv, per la quale ci si attende un rimbalzo positivo dell’1,2%, sia il mercato in generale che dovrebbe chiudere in crescita del 2,2%. Complessivamente, gli investimenti quest’anno si attestano a 7,656 miliardi di euro e l’anno prossimo raggiungeranno i 7,732. Ghirlanda ha anche illustrato gli andamenti del comparto digital, che si conferma positivo per il 7,8%, trainato dal video in crescita del 16,9% mentre search e display si attestano rispettivamente a +5,8% e +1,8%. Bene il cinema, +5,6%, radio, +2,2%, e out of home a +1,7%; mentre la stampa pur rimanendo un mezzo che esprime un grande valore qualitativo in termini di posizionamento assiste ad un ulteriore pesante calo: -9,2 per i quotidiani, -10% per i magazine.

Va meglio, si diceva, il 2020. «Esprimiamo un cauto ottimismo per l’anno prossimo, soprattutto per la presenza di eventi come Europei e Olimpiadi che favoriranno una inversione di tendenza nella tv. Questo mezzo, pur essendo sceso al di sotto della soglia psicologica del 50% del mercato complessivo, resta comunque nei paraggi e insieme al digital rappresenta l’80% del mercato» spiega Ghirlanda. Il digital si conferma quindi un mezzo molto rilevante per il Paese, in crescita del 7,3%, ed è sempre trainato dal video che registra un incremento del 14,4%. Se quest’anno i video rappresentano il 10% del mercato adv digitale, l’anno prossimo saliranno all’11,2% e insieme alla tv raccolgono il 60% della spesa pubblicitaria. La ricerca di sempre maggiore efficienza e di audience misurabili cresce il programmatic, che nel 2019 rappresenta il 22,1% della spesa ma l’anno prossimo salirà al 23,9% e intanto in grandi investitori stanno pensando a piattaforme proprietarie, mentre il mobile è in crescita, ma non ancora in maniera proporzionale all’utilizzo del dispositivo che entro qualche anno sarà probabilmente l’unico da cui si accederà a internet.

Per quanto riguarda i mezzi offline, si assiste alla conferma della buona salute della radio, mentre i media di carta sono in piena caduta ma con una minima ripresa del 2020. La tv rallenta il mercato per via del calo degli investimenti – dovuto anche alle riduzioni dei listini - a fronte di una tenuta del tempo speso davanti al piccolo schermo. C’è anche la comunicazione “unconventional”: «Una forma di frammentazione del mercato tra collaborazioni musicali, influencer marketing, cooperazioni con il terzo settore e altre che costituiscono un ampliamento degli orizzonti per gli investitori. Questo mondo sfugge alle nostre rilevazioni ma è in crescita e noi auspichiamo che tali investimenti avvengano dentro a un percorso di marca e che vengano misurati - commenta Ghirlanda -. UNA auspica che l’industry torni a investire su sé stessa e che ci sia uno sforzo per riportare al centro della comunicazione e dei media tutti gli elementi essenziali alla costruzione dell’identità di marca con un conseguente impatto sul consumatore. Solo così si riuscirà ad aumentare concretamente l’efficacia della comunicazione e avviare circoli virtuosi che guardano concretamente alla crescita del mercato».

L’appoggio di Confindustria

La presenza del Presidente di Confindustria Vincenzo Boccia al convegno “Comunicare Domani” rappresenta un importante appoggio per Nenna, che nel suo discorso di apertura ha sottolineato l’importanza di una presa di coscienza imprenditoriale da parte delle aziende clienti nel gestire il tema della comunicazione. «Una volta il nostro interlocutore era l’imprenditore – ha detto il presidente di UNA – oggi sono i manager, da loro mi aspetto che guardino un po’ più avanti e di sentire un po’ meno “dai, anche questo trimestre ce la siamo cavata”». Boccia ha sottolineato che la comunicazione fondamentale per raccontare al sistema Paese e non solo le eccellenze imprenditoriali italiane «che oggi rappresentano il 20% del sistema, mentre il 60% delle aziende è in transizione e lo dobbiamo portare dalla parte dell’eccellenza». Boccia ha anche ricordato quanto la produzione sia ormai un dato di fatto, mentre attraverso leve intangibili quali comunicazione, cultura e formazione le aziende italiane possano trasformare progetti di impresa in casi di successo. «La vera sfida per la ripresa sarà incrementare questa percentuale incoraggiando il tessuto industriale attraverso la condivisione di best practice, iniziative associative e partnership strategiche volte a ridurre il divario digitale. In conclusione, il Presidente ha sottolineato l’importanza di reagire in contesti economici incerti e creare dialogo: la comunicazione in questo gioca un ruolo fondamentale».

Vincenzo Boccia

Il ruolo del digitale

In tema di efficacia un ruolo fondamentale è quello giocato dal digitale. Ad approfondire questo tema è Paola Marazzini, Director Agency and Strategic Partnerships di Google, che partendo da una analisi dello scenario di mercato ha sottolineato le forti potenzialità ancora inespresse in Italia insieme al ruolo cruciale della digital transformation e dei partner che affiancano le aziende nel loro percorso di crescita. «Il tema dell’efficacia è estremamente strategico, significa produrre pienamente l’effetto sperato, un fine già naturalmente insito nel DNA umano – spiega alla platea - ma l’efficacia deve andare di pari passo all’efficienza, e sempre più spesso si tende a confondere i due termini o a sovrapporli. Può dunque accadere che si dia un peso non equilibrato a uno o all’altro aspetto. Oggi, in un sistema di grande complessità, è necessario che queste due dimensioni convivano, una complessità forse creata anche dalla rivoluzione digitale, ma dove il digitale rappresenta anche un fattore abilitante per produrre nuove soluzioni».

Paola Marazzini

Driver di crescita

Il consumatore è molto cambiato e le aziende devono perciò essere in grado di soddisfarne le attese: quelle che adotteranno un approccio multi-moment, con risultati personalizzati per singolo canale, equilibrio tra risparmio e guadagni, risulteranno efficienti ed efficaci. Ecco, quindi, che la trasformazione digitale offre uno spunto importante per la crescita del Paese che parte dal suo tessuto industriale, essendo possibile sia per le grandi che per le piccole e medie imprese. Come? Migliorando la qualità delle connessioni, investendo in capitale umano affinché aumenti la qualità delle digital skills, offrire strumenti che aumentino anche la capacità degli utenti di utilizzare il digitale, integrando sempre di più la tecnologia nelle aziende e velocizzando la digitalizzazione della Pubblica Amministrazione. Questi i sei principali driver di crescita individuati da Google nell’ambito del suo impegno alla diffusione della cultura digitale, che potrebbero contribuire a migliorare il cosiddetto Digital Economy and Society Index, indice che vede l’Italia ancora miseramente 24esima su 28 Paesi presi in esame. «La domanda è, le aziende sono pienamente consapevoli di queste rinnovate esigenze dei consumatori e di quelle che avranno le nuove generazioni? Continua Marazzini - oggi, è necessario che le aziende abbraccino un cambiamento culturale e si adeguino al nuovo corso che ibrida sempre di più le dimensioni maketing e tech. Per esempio, attirando talenti, lavorando per migliorare le competenze dei propri team, stringendo partnership strategiche e, soprattutto, investendo sull’uso dei dati. È importante raccoglierli, tradurli, gestirli e aggregarli in modo adeguato, abbattendo i silos interni e rendendo tale gestione scalabile attraverso sistemi di automazione per tradurli in touchpoint spendibili e affiancare anche i propri clienti in questa trasformazione».

Focus sugli investimenti

Fa eco Vittorio Meloni, Direttore Generale di UPA, nel suo speech “Tra crisi e volatilità. Come si trasforma la comunicazione di marca” in cui, partendo da un’analisi dei dati economici italiani, suggerisce che per istituire un nuovo circolo virtuoso e far fronte al clima di sfiducia delle aziende del Paese, sia essenziale ritarare gli investimenti ma non arrestarsi. L’Italia è, infatti, il Paese che ha registrato la peggiore performance di crescita (a parte la Grecia) con un andamento del PIL in continua discesa dal 2017. Tale stagnazione continua nel 2019 e nel 2020 la crescita prevista ­sfiora appena lo 0,4%. La stessa dinamica l’hanno seguita i consumi delle famiglie, nonché una perdurante, rilevante e stabile contrazione degli investimenti industriali, pubblici e privati (oltre il 25%) figurano tra le voci più critiche del bilancio dello Stato. Più confortante è almeno il valore aggiunto dell’export, dove siamo il 4° Paese, dato che dimostra un potenziale  inespresso, in uno scenario di volatilità e crisi.  Tale volatilità condiziona molto la vita delle imprese, che dunque tentano di adattare le loro politiche di comunicazione, portando a una contrazione del valore di quest’ultima, gestendo i budget sempre più spesso a breve termine e senza investimenti rischiosi  e più lungimiranti. «Bisogna creare le condizioni affinché questo Paese torni attrattivo per gli investitori, portando competizione di qualità e facendo spazio alle nostre imprese nel mondo e spazio qui per chi investe. Le associazioni hanno un ruolo molto importante nel coadiuvare il sistema Paese affinché ci sia impegno sia sul piano del privato e sia sul piano pubblico per coadiuvare una crescita possibile» conclude Meloni.

Vittorio Meloni

I numeri

Nel contesto di un quadro italiano in divenire è intervenuto Alberto Dal Sasso, Managing Director Nielsen-Adintel, andando ad analizzare il forte contributo dell’industria pubblicitaria sulla creazione del valore per le aziende e di conseguenza per la crescita del Paese. Attraverso l’analisi dei dati mondiali e dei principali Paesi europei, Nielsen propone di guardare fuori dai confini nazionali per importare best practice e migliorare l’andamento del comparto. «Il valore dello dell’ad spend globale (circa 597 billion dollars ) è pari allo 0,7% sul valore totale mondiale del GRP (87.270 billion dollars). Le aziende in Italia, dedicano il corrispettivo in euro di circa 160 dollari pro capite, contro i 465 spesi in USA e i 146 in Spagna (l’unica che non ci precede) c’è dunque parecchio spazio di crescita soprattutto se si mescolano cinque ingredienti imprescindibili per il mercato pubblicitario per raggiungere l’efficacia e creare valore: strategia, creatività, contenuto, ricerca e trasparenza». Il settore, fa notare Dal Sasso, permette di creare indicatori assolutamente precisi per misurare i risultati degli investimenti, e questo permette di dare una caratterizzazione e un valore molto preciso su quanto ogni dollaro investito in comunicazione possa incidere sui livelli incrementali. La costruzione di questi indici di misurazione può essere un punto di partenza per la cooperazione interna e per fare sistema nel nostro Paese.

Alberto Dal Sasso

Momento storico “interessante”

E sui temi di creatività e strategia hanno concluso l’incontro Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi di UNA e Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer di Havas Media Group e ex Presidente del Centro Studi di UNA, che hanno portato sul palco il punto di vista delle agenzie pubblicitarie e delle agenzie media. “Creatività e strategia sono moltiplicatori molto importanti nonché leve fondamentali per una comunicazione efficace. La creatività deve tornare a ritrovare la sua essenza. In un mondo in cui tutto cambia – mezzi, modi di fruizione dei contenuti, messaggi – quello che non muta sono le emozioni umane che creano il legame con il brand e guidano l’acquisto. Pertanto, solo un sapiente mix tra creatività e strategia potrà assicurare alle aziende di riavvicinarsi al consumatore in maniera responsabile ed efficace” ha concluso Ghirlanda. “Il mercato della comunicazione sta attraversando una fase di cambiamento e preferisco definire il momento storico attuale come interessante più che difficile. L’efficacia in questo contesto ha una rilevanza fondamentale ma tutto parte dalle persone, dai talenti, dalle idee e dalla cultura. Bisogna investire in questo, a partire dalle agenzie e fare sistema. Il dialogo avviato oggi con tutti i player del mercato è un chiaro segno dell’impegno di UNA in questo senso. Sono tempi interessanti che vanno affrontati insieme con coraggio e creatività, non con paura, per coglierne tutte le opportunità. È proprio in questi contesti che tutto può cambiare e la comunicazione può essere una leva importante per avviare questo processo e noi vogliamo esserne parte” ha concluso Emanuele Nenna, Presidente di UNA.