Una digital adv bella, unica e utile: la creatività pubblicitaria targata Beintoo

Creatività e digital adv: come si è evoluto il rapporto? Con il rapido succedersi degli eventi, e dell’esistenza tutta, quasi non ci accorgiamo dei mutamenti, li diamo per scontati, non ci soffermiamo in analisi che invece potrebbero celare soluzione determinanti per battere alcune situazione di impasse. E così, qualora volessimo prendere una bella lente di ingrandimento è probabile che spunterebbero alcuni interrogativi: quanto sia diventata cruciale la personalizzazione nel successo di una campagna, quanto siano sempre più basilari i dati e loro accurata lettura, quali siano le tecnologie che potrebbero tenerci per mano nell’erra dell’iper personalizzazione. Fortunatamente ecco arrivare in nostro soccorso Fabio Cacciatore, direttore creativo di Beintoo Mediaset Group (protagonista di un’ampia chiacchierata su DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Come si è evoluta nell’ultimo lustro la creatività adv in una dimensione digital? Quali sono i punti focali sui quali deve poggiare per ottenere risultati differenti dalla comunicazione pubblicitaria classica?

«Partiamo dal presupposto che un tempo non eravamo in grado di quantificare quanto denaro andasse in qualche modo perso nelle pianificazioni adv; oggi sappiamo come, quando e quanto investire, con una precisione sempre più accurata. I nostri dispositivi sanno chi siamo, che ricerche facciamo, i nostri idoli social, gli acquisti effettuati sui marketplace. Verrebbe quasi da dire che oggi il device ci conosce più delle nostre persone più care e vicine, questo perché mostra solo temi di mio interesse. Non possiamo negare o rifiutare l’adv, la pubblicità è fondamentale per la sopravvivenza delle attività, non esisterebbe nulla senza, anche i social non starebbero in piedi. Il quesito è: vuoi un adv connaturato ai tuoi interessi oppure generalista? Nel primo caso la mia attenzione diventa più catturabile».

Personalizzare è diventata una parola chiave, cosa vuol dire e come si raggiunge?

«Dal momento che conosci i miei interessi, mostrami una pubblicità che sia in linea. C’è da dire che tutti pensano che la comunicazione sia user centrica, invece può essere contestuale alla giornata che si sta vivendo, tra clima, location; quindi, il negozio che ci interessa potrebbe promuovere articoli differenti per persone diverse, anche su base geografica».

Diventa allora sempre più chiara l’importanza del dato: come lo si deve lavorare e come opera su questo fronte Beintoo?

«Il dato è il punto di partenza, da lì costruiamo l’intera strategia. In base all’industry e allo storico di Beintoo possiamo sapere le differenze tra i brand e quindi capire quanto tempo l’utente sia disposto a concedere. Esistono strumenti incredibili, dipende sempre da quale messaggio vogliamo inviare, ma anche dalla caratteristica del singolo prodotto e dal tempo che l’utente ci può concedere. Un dato che deve essere sempre più centrato, focalizzato. Ogni utente può avere la sua comunicazione, ma attenzione: serve equilibrio, il rischio è quello di apparire troppo invasivi».

AI e creatività? Quali sono i pro e i contro?

«L’interazione è aumentata, il che rende la comunicazione più memorabile. L’AI è una grande rischio, visto lo stato non propriamente florido in cui versa l’adv italiano, con spot che sembrano tutti uguali, siano essi in tv, online o sui giornali. L’industry non aiuta i brand, diventa così difficile generare un’idea di marca e attirare l’attenzione. Ci sono poi da considerare dei possibili risvolti non simpatici: se l’AI non finisce in mani giuste, può capitare che l’azienda si affidi al ChatGPT e faccia a meno dell’agenzia creativa, con il risultato prevedibile di creare ulteriori campagne tutte uguali».

Creatività, innovazione e Web3.0: i prossimi traguardi?

«Abbiamo, noi creativi, la possibilità di possedere tecnologie fino a poco tempo fa impensabili. E allora, bisogna sfruttare le possibilità di creare pubblicità bella, simpatica, divertente, non fastidiosa come una mosca, ma qualcosa di memorabile e che aiuti l’utente. È difficile ora per i creativi? Dipende sempre dal brand, dal suo personale tone of voice, quindi l’AI può aiutarmi, creare una base. Ma la comunicazione adv è un’alchimia complessa, perché occorre creare qualcosa di mai visto, mentre l’AI ripropone sempre quello che ha già avuto successo. Il timore è che tutti si accontentino del ‘6’ in pagella. In Beintoo siamo all’opposto, non vogliamo erogare quanto più campagne nello stesso giorno, siamo per la qualità, abbiamo raggiunto un tempo medio di attenzione di 27”. Oggi l’AI non può sostituire un creativo da ‘8’ in pagella, deve rappresentare un aiuto, un sostegno, una base di partenza».