Trustpilot, nell’era dell’AI la fiducia resta una faccenda umana

La tecnologia promette di risparmiare tempo, confrontare alternative e persino scegliere al posto nostro. Ma quando si tratta di acquistare, la domanda rimane antica: posso fidarmi? Cambiano gli strumenti, si moltiplicano gli assistenti digitali e gli agenti AI si preparano a intervenire nelle decisioni di consumo. Eppure, dietro la sofisticazione degli algoritmi, resiste un bisogno elementare: sapere come sia andata davvero a chi ci ha preceduto.

È il paradosso al centro dell’incontro promosso da Trustpilot e andato in scena ieri, 20 ottobre, dedicato al rapporto tra intelligenza artificiale, recensioni online e fiducia dei consumatori.

Le recensioni sono ormai decisive
La ricerca presentata da Roberto Ciccone, senior researcher di SWG, e l’analisi della piattaforma, con l’intervento di Nicoletta Besio, general manager Southern Europe di Trustpilot, mostrano come l’AI stia trasformando il modo di cercare informazioni, senza eliminare il valore delle esperienze condivise. Anzi, più la tecnologia entra nel processo d’acquisto, più diventa importante capire da dove arrivano le risposte e su quali testimonianze si fondano.

I dati illustrati da SWG fotografano un comportamento consolidato: il 90% degli intervistati consulta almeno occasionalmente le recensioni online prima di una scelta di consumo, mentre circa la metà dichiara di scriverne. Le testimonianze degli utenti si collocano ai vertici delle fonti utilizzate per decidere, insieme all’esperienza personale e ai consigli di amici, familiari e persone fidate.

La forza delle recensioni sta nella concretezza. Una scheda prodotto descrive caratteristiche e prestazioni; un cliente racconta che cosa succede quando quelle promesse incontrano la realtà. Una borsa può essere elegante, ma rompersi dopo pochi utilizzi. Un servizio può promettere assistenza impeccabile e rivelarsi difficile da contattare. Sono le sfumature a rendere utile il racconto.

Anche la fiducia, però, ha le sue regole. Un commento eccessivamente entusiastico o negativo, scritto con il tono di un messaggio pubblicitario, può generare sospetti. Dettagli, fotografie, descrizioni circostanziate e possibilità di verificare l’esperienza dell’autore contribuiscono invece alla credibilità. Il consumatore non cerca soltanto un giudizio: vuole elementi per capire quanto quel giudizio sia attendibile.

La ricerca evidenzia anche una crescente apertura verso l’intelligenza artificiale: circa due terzi degli intervistati dichiarano di utilizzarla almeno occasionalmente per ricevere consigli d’acquisto, con una propensione maggiore tra i giovani. Non si tratta necessariamente di sostituire una fonte con un’altra. L’AI può aiutare a orientarsi, mentre le esperienze dei clienti offrono conferme e dettagli utili alla decisione.

L’AI può analizzare grandi quantità di recensioni, individuare temi ricorrenti e sintetizzare aspetti positivi e negativi. Riduce il tempo necessario per orientarsi tra centinaia di commenti e aiuta a trovare quelli più pertinenti. Ma organizzare testimonianze autentiche non equivale a inventarle, e una sintesi può risultare fuorviante se nasconde le critiche o presenta come universale un’esperienza minoritaria.

La ricerca restituisce un atteggiamento prudente. Il 47% degli intervistati preferisce recensioni basate esclusivamente sulle esperienze raccontate dalle persone, mentre il 37% si mostra disponibile a un’integrazione dell’AI per verificare, riassumere e organizzare i contenuti. Per molti, la condizione è che l’intervento artificiale sia dichiarato e sottoposto a supervisione.

Il nodo non riguarda soltanto le recensioni false, ma anche il modo in cui quelle autentiche vengono selezionate e interpretate. Una sintesi apparentemente neutrale può modificare la percezione di un prodotto se attribuisce più peso ad alcuni commenti e ne trascura altri. L’efficienza, quindi, non basta: servono trasparenza, verificabilità e la possibilità di risalire alle esperienze originali.

Le tre R di Trustpilot
Trustpilot porta il confronto sul terreno del rapporto tra recensioni e sistemi di intelligenza artificiale. La piattaforma dichiara di ospitare circa 400 milioni di recensioni, ricevere 200.000 nuovi contributi al giorno e raccogliere valutazioni relative a oltre 1,5 milioni di aziende nel mondo. Una dimensione che, secondo l’azienda, contribuisce alla rilevanza dei contenuti per gli assistenti digitali.

Il ragionamento si riassume in tre parole: recency, relevance e ranking.

La prima indica la freschezza delle informazioni. Un commento pubblicato anni fa potrebbe non descrivere più la qualità attuale di un servizio; le nuove recensioni aiutano invece a intercettare cambiamenti, miglioramenti e criticità recenti.

La seconda è la rilevanza. Il valore di una recensione non si esaurisce nel punteggio assegnato. Un giudizio a cinque stelle accompagnato da un generico «tutto bene» offre pochi elementi per decidere. Un commento dettagliato può invece spiegare che cosa ha funzionato, dove sono emersi problemi e quali aspetti meritano attenzione. Per l’AI, il contenuto diventa così più importante del semplice voto.

La terza R riguarda il ranking, ossia l’autorevolezza riconosciuta alle fonti e la loro capacità di emergere nelle risposte. Non tutte le piattaforme vengono considerate allo stesso modo dai sistemi digitali. Per Trustpilot, la reputazione della fonte e la quantità di esperienze raccolte rappresentano fattori distintivi.

Dalla ricerca alla decisione
Il peso delle recensioni cambia anche in funzione della domanda. Se un utente chiede come risparmiare sulla bolletta, l’assistente può offrire indicazioni generali. Se domanda quale operatore abbia il servizio clienti migliore, le esperienze degli altri consumatori diventano molto più pertinenti. Il percorso va dalla scoperta alla valutazione, fino alla decisione d’acquisto.

Trustpilot cita un’analisi secondo cui la presenza delle recensioni nelle risposte dell’AI aumenta fino a sedici volte passando dalle fasi più esplorative a quelle più vicine alla scelta. Il dato suggerisce che le testimonianze non servono per qualsiasi domanda, ma assumono un peso crescente quando occorre confrontare alternative concrete.

Per le aziende, la conseguenza è significativa. Non basta accumulare valutazioni positive: conta generare esperienze capaci di tradursi in racconti credibili, dettagliati e aggiornati. La reputazione digitale non dipende soltanto da ciò che un marchio dichiara di sé, ma anche dalle testimonianze che gli algoritmi possono rintracciare e interpretare.

Chi dovrà convincere gli algoritmi?
Il passaggio successivo riguarda gli agenti AI, ai quali potremmo affidare attività sempre più articolate: confrontare voli, selezionare offerte e individuare prodotti sulla base di prezzo, caratteristiche e preferenze. È ancora presto per stabilire quanto delegheremo interi processi d’acquisto, ma una questione è già evidente: anche gli agenti avranno bisogno di informazioni aggiornate, pertinenti e attendibili.

La recensione potrebbe così entrare in una nuova dimensione: nasce dall’esperienza di una persona, viene interpretata da un sistema artificiale e contribuisce a orientare una decisione presa da un altro sistema artificiale. La tecnologia si interpone tra il consumatore e l’informazione, ma la materia prima della fiducia continua a essere ciò che qualcuno ha realmente vissuto.

Resta una domanda, quasi provocatoria: se domani le aziende smettessero di conquistare i clienti per conquistare gli algoritmi, chi garantirebbe recensioni «vere»? Perché l’AI può rendere più semplice trovare una risposta, ma non garantisce da sola che quella risposta meriti fiducia. E in un mercato in cui gli algoritmi potrebbero diventare intermediari degli acquisti, l’autenticità delle esperienze non è un residuo del passato, è una delle condizioni per decidere il futuro.