Trend, sfide e nuove frontiere per i brand tra anticipazioni, attivismo, fiducia, memorabilità e ironia

“Branding Reimagined: trend, sfide e nuove frontiere per i brand” è la ricerca, commissionata da Centromarca e condotta dall’Università IULM con il supporto tecnico di Nextatlas, in occasione del XXI Convengo Annuale della Società Italiana Marketing che quest’anno verte sul tema “Brands and Purpose in a changing era” e che si tiene a Milano il 17 e 18 ottobre. La ricerca si è posta due obiettivi principali: esplorare le tendenze emergenti attraverso l’analisi dei contenuti online pubblicati da un panel digitale con il supporto dell’intelligenza artificiale e analizzare le percezioni e gli atteggiamenti della popolazione italiana riguardo ai fenomeni che influenzano le relazioni tra brand e consumatori. L’approccio “mixed-method” ha previsto l’utilizzo di Nextatlas, un software avanzato di analisi predittiva e generativa basato sull’intelligenza artificiale. Grazie all’integrazione del Natural Language Processing (NLP), il software ha analizzato dati complessi provenienti da testi, immagini e video pubblicati da un panel digitale distribuito di 300.000 “innovatori”, utenti digitali influenti riconosciuti come trendsetter e early adopters che pubblicano contenuti online su diverse piattaforme social (YouTube, X, Reddit, Instagram, Tumblr), blog e news. I risultati sono stati poi confrontati con un’indagine quantitativa basata sull’analisi di 800 questionari somministrati a un campione rappresentativo della popolazione italiana. Sono emerse 6 tendenze principali. 

Anticipation Economy 

L’anticipation marketing attrae sempre di più le nuove generazioni e rappresenta una forza fondamentale nelle strategie di comunicazione e di marketing, con particolare rilevanza per i settori dell’intrattenimento, beauty e fashion. Aumenta l’importanza attribuita al “Fandom” nel settore retail (+136%), così come aumenta l’interesse da parte dei consumatori di “preview” in esclusiva (+53%). Per le nuove generazioni si parla infatti di Fandom Revolution, proprio per la ricerca verso forme di interazione più strutturate e finalizzate a esperienze di consumo.

Trustworthy Voices 

Cresce l’importanza di voci affidabili ed esperti per guidare le decisioni di acquisto di prodotti premium, soprattutto nei settori della tecnologia, automotive e salute. L’in-store expert advisory sta diventando essenziale per la strategia retail. Il 53,2% dei consumatori dichiara di essere più incline ad acquistare prodotti che sono di qualità certificata. Sono percepite come “forward-thinking” le aziende che coinvolgono testimonial riconosciuti per la loro esperienza e competenza per rappresentare la qualità del brand, piuttosto che celebrities.

Experience Over Logos

Nell’attuale mercato saturo, i consumatori sono attratti da brand che offrono experience “curated” e interazioni memorabili. Gli spazi retail stanno evolvendo da semplici shopping destination a “immersive experience hub”. I consumatori sono attratti da prodotti “splurge-worthy”, dando priorità alla qualità e alle esperienze “eccezionali”. Sono in particolare gli articoli classici e senza tempo ad attrarre per la loro durabilità. Un consumatore su 3 crede sia meglio che i brand investano di più in negozi fisici rispetto a quelli virtuali.

Ironic Marketing

Crescono le preferenze dei consumatori verso i brand che utilizzano ironia e sono in grado di bilanciare satira e sincerità per connettersi con i consumatori, specialmente i più giovani. Cresce l’uso di “humour” in adv e branding (+29%), così come l’uso del concetto di “playfulness” (+60%). In un mondo saturo di informazioni, le persone cercano contenuti definiti “thought-provoking”, come un’oasi mentale di profondità. In questo scenario, l’ironic adv nasce dal desiderio di leggerezza da parte dei consumatori e i memes hanno trovato un loro posto nel branding e nel marketing. 

Surreal Advertising

L’uso della realtà aumentata e di contenuti surreali per creare esperienze di brand memorabili e coinvolgenti permette all’adv digitale di emergere come un modo per arricchire gli spazi del mondo reale. Un consumatore su 3 dichiara che le esperienze immersive migliorano la loro percezione del brand e lo rendono più propenso a raccomandarlo ai loro pari. 

Towards Brand Activism

L’impegno dei brand verso cause sociali e ambientali è in aumento, con una crescente aspettativa da parte dei consumatori di azioni concrete oltre ai messaggi. Cresce l’interesse verso alcuni argomenti chiave come l’ethical sourcing (+69%), l’environmental stewardship (+61%) e il pink washing (+117%). Il raimbow washing prolifera man mano che le aziende sfruttano l’inclusività, dipingendo una diversità superficiale. Il 43,6% dei consumatori preferisce comprare da un’impresa impegnata in corporate activism. La crescente consapevolezza del cambiamento climatico sta intensificando le reazioni emotive, in particolare il dolore climatico. Il crescente interesse per la “solastalgia” evidenzia la nostra ricerca di parole per esprimere il dolore ecologico.

Focus sulle nuove generazioni

Un focus sulle nuove generazioni (Gen Z e Millenials) permette di riconoscere i seguenti aspetti. I brand di culto diventano catalizzatori sociali grazie al coinvolgimento intenso delle nuove generazioni. Si parla infatti di Cultish Consumption, in cui i brand sono descritti come co-posseduti dai loro seguaci fedeli che sostengono questi marchi in diversi modi. Le nuove generazioni stanno trasformando questi brand da semplici generatori di profitto a catalizzatori sociali. Per la Gen Z si aggiunge un crescente interesse nei confronti del “design dell’identità di marca”, tema previsto in crescita del 106%, e per “l’identità del branding”, che è cresciuta costantemente negli ultimi trimestri. La Generazione Z attribuisce un valore crescente all’introspezione, cercando una più profonda comprensione di sé e una crescita personale. L’arte introspettiva, specchio della nostra psiche, riflette la crescente ricerca di autenticità interiore della società. Per i Millennials, assumono maggiore rilevanza le narrazioni dei brand, la capacità di sviluppare un autentico brand storytelling, con un interesse cresciuto del 232% negli ultimi 18 mesi. Lo storytelling orientato sui temi ambientali plasma l’empatia influenzando le azioni sostenibili all’interno delle comunità globali.