Tre gruppi di agenzie in shortlist nella revisione globale dei media di Diageo. In Italia budget da 2 milioni

Diageo, il gigante delle bevande, a settembre scorso ha annunciato una media review globale per rivedere le sue partnership in essere e restare all’avanguardia nella pianificazione e nell’acquisto degli spazi con un focus particolare sul data-driven marketing. Ora, la multinazionale ha selezionato tre gruppi di agenzie  come finalisti: Carat di Dentsu Aegis Network, il principale operatore storico del brand, che si sta confrontando con Publicis Media e con PHD di Omnicom. Anche IPG Mediabrands di Interpublic era in gara, ma ha abbandonato la corsa verso la fine dell'anno. Lo stesso vale per Group M di WPP, un altro operatore storico, che ha terminato il suo coinvolgimento nel pitch, gestito da MediaSense, già nelle prime fasi.

Polemiche commerciali

Fonti del settore hanno affermato che i termini commerciali di Diageo hanno rappresentato un problema per alcuni gruppi di agenzie e hanno riportato che il gigante britannico delle bevande pretendesse termini di pagamento di 90 giorni o più lunghi, cosa che avrebbe creato attriti con le agenzie. Diageo, cui fanno capo marchi come Guinness, Johnnie Walker, Smirnoff e Tanqueray, ha definito tali notizie solo speculazioni. "I nostri termini di pagamento standard sono 60 giorni nel Regno Unito. Eventuali termini di pagamento più lunghi sono per i grandi fornitori, comprese le multinazionali, che vengono concordati di volta in volta", ha dichiarato un portavoce di Diageo a Campaign. Alcuni gruppi di agenzie, tuttavia, sono noti per essere contrari ai termini di pagamento di 90 giorni o più e dunque riluttanti ad accettarli.

Spending in crescita

Diageo è uno dei più grandi inserzionisti a livello globale e spende oltre 2,6 miliardi di dollari all’anno per il marketing, di cui un quarto circa destinati ai paid media. Diageo ha aumentato la sua spesa di marketing dell'8% nell'ultimo anno finanziario - in anticipo rispetto alla crescita del 6% del fatturato organico - e prevede di "aumentare ulteriormente" la spesa di marketing quest’anno. Il mercato più grande di Diageo è il Nord America, che genera il 35% delle vendite nette. L'Europa rappresenta il 23%, l'Asia-Pacifico il 21%, l'Africa il 12% e l'America Latina e i Caraibi il 9%. L’ultima revisione internazionale degli incarichi risale al 2016, quando la company ha scelto di affidare l’account a Dentsu Aegis in Nord America, Europa, America Latina e Sud-Est Asiatico. Anche in Italia, dunque, Dentsu Aegis Network ha gestito, attraverso Carat, un budget di circa 2 milioni di euro. Mindshare di WPP, detiene invece l’incarico in India e Sud Africa, mentre Mediavest di Publicis Groupe in Australia.