Il traffico web aumenta, ma l’advertising cala. Anche YouTube soffre

Quotidiani, siti web e canali televisivi stanno soffrendo. Le vendite dei giornali restano più o meno stabili, anzi qualche editore guadagna copie. Il traffico online sta ottenendo, invece, numeri di progresso elevati. E le audience tv sono in netta salita. Ma è la pubblicità che inizia a scarseggiare. L’effetto Coronavirus sta colpendo le aziende, che mettendo mano al portafoglio hanno iniziato a tagliare budget, rimandando, se non cancellando, le proprie campagne. Insomma, la crisi provocata dal virus Covid-19 sta già iniziando a farsi sentire in misura significativa, anche nel mondo della comunicazione e nel sistema dei media. E anche un colosso come YouTube sente ormai da vicino l’avvicinarsi della bufera. Mentre gli obblighi di permanenza nelle case possono risultare positivi per il traffico sui canali della video company di Google, in aumento del 15% nell’ultimo periodo - anche secondo quanto riportato dal New York Times -, i vertici di YouTube stanno già facendo i conti con la diminuzione degli investimenti messi in campo dalle aziende. Di conseguenza, nonostante l'aumento del pubblico, anche alcuni YouTuber stanno incassando meno soldi.

Una situazione delicata

I dati dell'Interactive Advertising Bureau confermano: il 25% delle aziende ha già “messo in pausa” tutta la pubblicità per la prima metà del 2020 e un ulteriore 46% ha adeguato le proprie spese al ribasso. Tre quarti affermano che il Coronavirus sarà più parecchio più dannoso per l'industria pubblicitaria rispetto alla crisi finanziaria del 2008-2009. Ciò significa che molti inserzionisti rinunceranno a investire per i preziosi annunci pre-roll nei video ospitati da YouTube. La spesa pubblicitaria digitale è già diminuita di un terzo in questa delicata fase, sempre secondo lo IAB, un calo leggermente meno doloroso rispetto al taglio del 39% dei media tradizionali, ma comunque cospicuo. Così, sul fronte delle tariffe pubblicitarie, YouTube starebbe registrando una riduzione dal 30 al 50% in relazione al CPM, ovvero l'importo che la company riceve per ogni mille visualizzazioni di un annuncio pubblicizzato rispetto a un video. Ma YouTube non trattiene l’intera cifra; ne mantiene il 45% per sé e concede il restante 55% ai creatori. I dati iniziano a circolare: alcuni noti youtuber statunitensi affermano di aver calcolato un calo del 10% dei propri CPM, scesi a non più di 20 dollari. E per altri va anche peggio, tanto che la quota di incasso potrebbe scendere fino a 8 dollari, con punte di diminuzione addirittura proiettate a cifre davvero basse, tra 4 e 5,50 dollari. Un vero e proprio crollo.

Videogames immuni, ma non troppo…

Tutto questo avviene mentre i contenuti legati al settore dei videogiochi, ad esempio, hanno ricevuto il 13% in più di visualizzazioni in cinque mercati chiave in Europa nell'ultimo mese rispetto allo stesso periodo del 2019, secondo i dati raccolti da Tubular Labs, società specializzata in video intelligence. In questo caso, però, nonostante i CPM in ambito videogames abbiano subìto anch’essi un contraccolpo negativo, il regresso non sarebbe della stessa entità di quello patito dalla gran parte degli altri settori.

Il caso Vlogbrothers

Gli esempi che si possono citare in terra americana sono molteplici, come quello di Vlogbrothers, che oltre a vantare 3,3 milioni di abbonati diretti ha in gestione una serie di diversi canali educativi, tra cui Crash Course e SciShow, che insieme contano su decine di milioni di abbonati. Ebbene, anche Vlogbrothers non è immune all'impatto del calo del valore dei CPM: a fine marzo, mentre le visualizzazioni sui vari canali erano aumentate di circa il 5%, i CPM erano calati, invece, del 30%. Un esempio che stimola questa sintetica riflessione a Jason Kint, Ceo di Digital Content Next, un'organizzazione per il commercio di contenuti digitali, il quale ritiene che “la tv resisterà meglio di YouTube. Quando i budget sono limitati, i marchi cercano porti sicuri e sebbene YouTube sia riuscito a proiettare un messaggio di elevata professionalità negli ultimi anni, mantiene ancora una certa vena “radicale” e indipendente da cui le aziende, toccate profondamente dalla crisi, potrebbero parzialmente allontanarsi. Più probabile - ha spiegato - che gli investimenti pubblicitari dei marchi più prestigiosi vadano in direzione di media più consolidati che producono video di qualità superiore, compresa la tv tradizionale".

Jason Kint

Tariffe al ribasso

In ogni caso, il calo delle entrate pubblicitarie non ha certo scoraggiato YouTube dalla volontà di reagire e produrre ancora più contenuti, nel tentativo di sostenere ulteriormente l’aumento del traffico verso la piattaforma di condivisione video, soprattutto da parte delle miriadi di persone bloccate a casa in ogni parte del mondo, trasformando l’occasione in un'opportunità per attirare nuovi follower. Ma c’è il rovescio della medaglia, sottolineato anche dagli analisti del media business: la creazione di più contenuti fa anche scendere più rapidamente i prezzi pubblicitari. Più o meno come avviene per l’inflazione sul fronte finanziario, dei consumi e della circolazione del denaro. Più contenuti significano, in effetti, maggiore competizione al ribasso sul valore delle offerte. Così, molti YouTuber sperano che l'impatto della pandemia sulla pubblicità possa durare al massimo tre o quattro mesi, prima di riprendersi, mentre i dati IAB prevedono per il terzo trimestre 2020 un taglio limitato al 25% dei budget pianificati.

Video Builder

Pensato per brand e agenzie, YouTube Video Builder è la risposta della piattaforma di video sharing di Big G alla situazione delineatasi a causa dell’esplosione della pandemia da Coronavirus. L’annuncio del lancio è stato affidato a un blog post firmato Ali Miller, Director, Product Management, YouTube Ads. L’attuale situazione di emergenza in cui tutto il mondo versa, infatti, in primissima battuta ha limitato alcune attività e tra queste quella legata alla produzione video. Un fatto paradossale per la industry, in un momento in cui gli utenti ne consumano maggiormente, costretti al lockdown. Con l’idea, quindi, di aiutare le piccole e medie imprese - ma anche, in generale, le aziende con risorse di produzione video limitate - a interagire con i propri clienti e target utilizzando questo canale di comunicazione, YouTube ha pensato a Video Builder, uno strumento che consente agli utilizzatori della piattaforma di creare video usando solo due immagini statiche e un logo aziendale.

Come funziona

Video Builder è attualmente disponibile come tool gratuito in beta, a cui, comunque, Google stava già lavorando da tempo. Ora, la situazione di lockdown ha fornito a Google l’assist per presentare Video Builder, rispondendo al bisogno dei brand di non fermare la comunicazione con il proprio pubblico, fosse anche solo per informarlo su come la company si sta adeguando alla situazione per garantire i propri servizi. Lo strumento permette di animare immagini statiche, testi e loghi e di arricchire il tutto con la musica, da scegliere tra quelle disponibili nella libreria di YouTube. I video possono essere realizzati in pochi minuti e possono durare 6 o 15 secondi. Video Builder consente ad agenzie e brand, quindi, di creare contenuti video in modo rapido ed efficiente, magari funzionali a comunicazioni utili come l’orario di apertura di un negozio o nuovi servizi offerti nell’attuale situazione.