The Story Group: dalla SEO alla GEO, la svolta che ridisegna contenuti e strategie

Dalla search alla generazione: la comunicazione attraversa una trasformazione profonda guidata dall’intelligenza artificiale, al centro dell’incontro promosso da The Story Group a Palazzo Touring a Milano, con esperti e comunicatori aziendali chiamati a riflettere su opportunità, rischi e prospettive della Generative Engine Optimization. “Chi si occupa di comunicazione deve non solo stare al passo coi tempi, ma anticiparli per fare la differenza - afferma Diego Lifonti, presidente di The Story Group, introducendo un cambiamento che ridefinisce linguaggi, strumenti e modelli operativi, con il quadro internazionale che evidenzia tensioni e divergenze -. Oggi la polarizzazione tra Stati Uniti e Cina è evidente: i primi adottano modelli chiusi, mentre i secondi seguono logiche più aperte. L’Europa, e in particolare l’Italia, sconta una frammentazione degli investimenti e il tema ancora aperto dei talenti”, osserva Marco Becca, direttore generale di Fondazione IFAB.

Dati come asset strategico

In tale contesto il dato assume un ruolo centrale. “Il valore degli LLM come ChatGPT o Claude risiede nei dati. Non sono solo risorse difficili da strutturare, ma veri asset strategici”, sottolinea Marco Becca, richiamando l’attenzione anche sugli investimenti in infrastrutture tecnologiche. L’intelligenza artificiale non si limita a supportare i processi: ne ridefinisce le basi, imponendo una nuova gerarchia del valore fondata sulla qualità, sulla disponibilità e sulla gestione dei dati.

Dalla SEO alla risposta

L’impatto più immediato riguarda produzione e distribuzione dei contenuti. “Per oltre vent’anni Google ha guidato le regole della scrittura online. Oggi passiamo dalla SEO alla GEO e all’AEO: non più ricerca, ma risposta generativa”, spiega Carlo Castorina, direttore di Mediatrends. Le stime indicano una possibile riduzione fino al 40% del traffico verso i siti web nei prossimi anni. Cambia quindi l’obiettivo: “Non si tratta più di inseguire keyword, ma di diventare parte delle risposte generate dagli algoritmi”. Matteo Albertini, digital strategist di The Story Group, evidenzia anche un cambio nella misurazione: “Bisogna spostare l’attenzione dai risultati dichiarati ai KPI operativi. Le aziende devono chiedersi quali benefici concreti stanno ottenendo dall’AI”. Il nuovo paradigma investe il sistema dei media. “Alcune testate scelgono accordi per alimentare gli algoritmi, altre puntano a proteggere i contenuti. In Italia si attende ancora chiarezza normativa sul copyright”, osserva Carlo Castorina. Nonostante la trasformazione, il ruolo dei media tradizionali resta centrale, ma evolve: “Si supera il sito vetrina a favore di un sito ‘carta d’identità’. Meno marketing e più storytelling, con l’archivio come risorsa strategica”, afferma Matteo Albertini. In un contesto in cui “la navigazione lascia spazio all’interazione”, l’organizzazione degli archivi diventa decisiva per rispondere alle nuove modalità di accesso alle informazioni. A chiudere il confronto è stato Nicola Comelli, cofounder di Point-out, che ha spostato il focus sul piano culturale: “La GEO rappresenta un cambio di mentalità prima ancora che tecnologico. Secondo Gartner, entro il 2026 il 95% delle citazioni dei chatbot sarà di natura organica. Le strategie più efficaci includono l’uso di fonti, dati e citazioni verificabili”. Nel nuovo ecosistema gli LLM diventano stakeholder a tutti gli effetti: “I contenuti devono essere machine-friendly, strutturati e affidabili. La GEO è la chiave per posizionarsi nel futuro della comunicazione”. Il messaggio che emerge è chiaro: l’intelligenza artificiale non è solo uno strumento, ma un ambiente competitivo, e la capacità di adattarsi e anticipare il cambiamento determina la rilevanza delle aziende nei prossimi anni”.