Tena: focus sul digital con la nuova agenzia DigitasLBi
La sigla è stata scelta dopo una gara a 4. Budget online a +15% nel 2016, pari a 1,8 mln, con planning di Zenith
Il 2016 per Tena si è aperto all’insegna del nuovo concept di comunicazione #Mifaladifferenza, «un concept che racconta bene le caratteristiche principali del posizionamento del brand, in grado di fare la differenza appunto, con le sue linee, per risolvere un problema delicato come quello dell’incontinenza urinaria», spiega a DailyNet Michela Marabini, marketing manager Tena.
Michela Marabini
«Proprio per la particolarità della problematica, abbiamo deciso di affiancare la comunicazione tradizionale a una serie di eventi, una decina in tutta Italia, rivolti alla stampa, per fare attività “educational” e spiegare al meglio i nostri prodotti». Uno dei primi eventi - organizzati dall’agenzia di pr Chiaramente Comunichiamo - si è svolto ieri a Milano presso l’Albergo Diurno. Un’occasione per parlare anche della prossima campagna Tena.
La campagna
«La campagna sarà on air a breve per due settimane e avrà come protagonista Tena Lady Pants, la nuova linea di mutandine assorbenti, che coniugano slip e assorbenza in un unico prodotto - prosegue Marabini -. Il lancio sarà sostenuto da uno spot tv, stampa e campagna digital. La creatività è molto focalizzata sul prodotto: inizia con un cassetto di biancheria intima che si apre, al cui interno compare anche una confezione di Tena Lady Pants». Per l’adv, l’azienda si è affidata alla sua sigla di riferimento globale BBDO New York, con adattamento della sigla italiana per tv e stampa. Il digital, invece, è firmato in Italia da DigitasLBi, che lavora per Tena da inizio 2016: «L’abbiamo scelta in seguito a una consultazione che ha coinvolto 4 sigle (tra cui la stessa BBDO, ndr), a fine 2015, nell’ottica di avere un approccio nuovo sul digitale, una maggiore attenzione».
Al digitale il 20% di un budget da 9 milioni
Un atteggiamento confermato anche in termini di investimento media: su un budget 2016 stimato da DailyNet in 9 milioni di euro, in lieve aumento sull’investimento 2015, «la quota destinata al digital è pari al 20% - conferma la marketing manager -, in crescita del 15% sullo scorso anno». Il planning è a cura di Zenith, partner globale della multinazionale. Per il resto dell’anno, tv e digital si confermano i mezzi principali dell’azienda: «Saranno on air a rotazione la campagna per Tena Lady Pants, che si ripeterà in estate e in autunno, e la campagna istituzionale Tena Lady, già in onda lo scorso aprile». Il tutto all’insegna del payoff “Tena per essere come vuoi tu”.
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