SuperBowl, Olimpiadi, Mondiali di calcio e…Festival di Sanremo. Quando l’evento è la pubblicità

Ci sono appuntamenti fissi, in cui gli spot hanno un potere magico: non interrompono la storia, ma ne fanno parte. E tutti vogliono esserci. “Solo in America le persone possono essere eccitate per gli adv come per la partita”. Stephen King, lo scorso 5 febbraio, su Twitter si esprimeva così. Si riferiva all’evento sportivo dell’anno in Usa, il SuperBowl, ma si sbagliava, almeno riguardo al fatto che questo avvenga solo in America. Secondo i dati di Magna, la unit di intelligence del gruppo IPG Mediabrands, si prevede una crescita del mercato pubblicitario globale del +5,2% nel 2018: un’accelerazione rispetto al 2017 che è legata soprattutto alla presenza di importanti eventi ciclici (Coppa del Mondo Fifa di calcio, Olimpiadi Invernali, elezioni di metà mandato negli Stati Uniti). Questi eventi genereranno 5 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria incrementale. La spesa totale in pubblicità raggiungerà i 535 miliardi di dollari nel 2018, 195 miliardi negli Usa, record di sempre. Fenomeno emblematico L’emblema di questo fenomeno è il SuperBowl, l’ultima partita di campionato di National Football League (NFL) durante la quale, da tradizione, ciò che conta sono tre elementi: il risultato della partita, l’artista che intona l’inno e l’intermezzo dedicato alla pubblicità. Nel corso del 51esimo Super Bowl, che si è disputato il 5 febbraio 2017 a Houston, in Texas, a un quarto d’ora dalla fine gli Atlanta Falcons erano in vantaggio per 28 a 3, per poi perdere 28 a 34 contro i New England Patriots, protagonisti di una rimonta senza precedenti. Un esito eccezionale che non è bastato a oscurare l’halftime show, il mini concerto che si tiene nell’intervallo con la pubblicità a contorno, protagonista Lady Gaga. Show durante il quale le aziende fanno a gara per accaparrarsi uno spazio temporale per veicolare, insieme ai propri prodotti/servizi, anche messaggi sociali o politici - la parità dei generi, un rimando al muro di Donald Trump, quest’anno persino censurato. E per farlo investono massicciamente, tanto ched si parla di 5 milioni per 30 secondi -, realizzando veri e propri cortometraggi diretti da registi di Hollywood (i fratelli Coen per Mercedes, sempre per restare all’ultima edizione) e interpretati da vere star (Lady Gaga per Tiffany, Justin Bieber per T-Mobile, Melissa McCarthy per Kia). Il Super Bowl non è dunque solo uno degli eventi sportivi più importanti del mondo ma anche l’avvenimento pubblicitariamente più rilevante in assoluto. Nike, Volkswagen, Sony, Doritos, Apple, Coca Cola, Pepsi, Budweiser, solo per fare qualche nome: chi non compare e c’è sempre stato, si nota quasi quanto chi non ha mai avuto accesso a questo Olimpo. E chi produce questi spot che parlano alla parte emotiva del pubblico gode di vantaggi enormi, anche se non necessariamente tangibili nell’immediato, riuscendo a emergere dalla massa. La saga di P&G Succede in tutti gli eventi ricorrenti. Chi non ricorda lo spot emozionante di Procter & Gamble per le Olimpiadi 2016? Dedicato alle mamme e alla forza e alla fiducia che hanno saputo infondere nei loro piccoli campioni. Terzo episodio di una vera e propria saga, partita nel 2012 e che ha fatto tappa anche a Sochi nel 2016, con i giochi invernali, per veicolare il messaggio che senza l’aiuto dei loro genitori gli atleti non avrebbero mai potuto competere per una medaglia. Johnson & Johnson, sponsor ufficiale healthcare del Mondiale 2014, aveva invece sviluppato una creatività dedicata al valore della protezione, che raccontava come “Dietro una grande vittoria c’è sempre una grande difesa”, ben rappresentata dalle parate di Gigi Buffon. O lo spettacolare cortometraggio “The Last Game”, lanciato da Nike per spiegare il suo concetto di calcio in occasione degli ultimi Mondiali, in cui rischiare è meno pericoloso che giocare sicuro. A coronamento di una campagna che aveva coinvolto tutti i grandi nomi del calcio: Cristiano Ronaldo, Neymar Jr., Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimović, Gerard Piqué, Gonzalo Higuaín, Mario Götze, Eden Hazard, Thiago Silva, Andrea Pirlo, David Luiz, Andrés Iniesta, Thibaut Courtois, Tim Howard sull’headline “Risk everything”. Cosa succede in Italia? La spesa pubblicitaria aumenterà del 2,1% nel 2018, sempre secondo le stime di Magna, nonostante l’esclusione dell’Italia dal Campionato del mondo di calcio. E ad essere eccezionale, nel Mondiale di quest’anno, non è solo il fatto che gli Azzurri resteranno sul divano, ma anche che le partite della Coppa del Mondo saranno trasmesse in chiaro sui canali Mediaset, grazie a un accordo di esclusiva senza precedenti per la tv commerciale free nel nostro Paese. Per la tv, il mezzo che tipicamente trae maggior beneficio dall’evento sportivo, si stima un 2018 a +1,3%, più contenuto rispetto al forecast iniziale (+2.3%). Il digital crescerà ancora, attestandosi a un +7%, confermandosi come importante traino per il mercato dell’adv. Per gli altri mezzi si stima un calo complessivo del 4% circa. Un evento italiano ricorrente che, fatte le dovute proporzioni, ha logiche simili a quelli internazionali di cui abbiamo parlato finora è, a buon diritto, il Festival di Sanremo. Nell’edizione 2017 il Festival ha superato il 50% di share media, con un totale di 37 milioni di interazioni sui social, indice di un’attenzione e di un coinvolgimento verso questo grande evento nazionale senza rivali.