La spesa pubblicitaria globale crescerà del 9,2% nel 2022; in Italia +3,1% a 9,1 miliardi di dollari

Gli investimenti pubblicitari cresceranno del 9,2% a livello globale nel 2022, secondo l'ultimo Global Ad Spend Forecast di dentsu. Il rapporto biennale che combina i dati di oltre 50 mercati a livello globale, anticipa che verranno spesi 745 miliardi di dollari a livello globale. Andando verso un secondo anno consecutivo di crescita dopo il calo del mercato del 7,1% nel 2020 e dopo il 2021, che ha visto una crescita record del 17%, per un totale di 682,5 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria. Rispetto alle precedenti crisi finanziarie e pubblicitarie globali, in particolare il crollo finanziario del 2008, questo rimbalzo è quasi tre volte maggiore: nel 2022 la crescita prevista al 9,2% è quasi tre volte la crescita del 3,4% del 2011 - secondo anno post crisi finanziaria globale. Nel 2022 il mercato pubblicitario globale supera il livello di spesa pre-pandemia del 2019 del 18,7%, mentre nel 2011 il mercato pubblicitario globale continuava ad essere inferiore dell'1% rispetto al 2008.

L’Italia

In Italia, secondo il report di dentsu, quest’anno gli investimenti pubblicitari cresceranno del 3,1% a 9,1 miliardi di dollari. Anche per il nostro Paese si tratta del secondo anno consecutivo di crescita: dopo il calo del 12,2% nel 2020, infatti, il 2021 si è chiuso con un aumento della spesa adv del 12,3% a 8,8 miliardi di dollari. Nel 2023 e nel 2024 sono attesi altri incrementi: rispettivamente dell’1,8% a 9,2 miliardi di dollari e del 3,1% a 9,5 miliardi.

Un anno in crescita

Il primo trimestre del 2022 crescerà a livello globale dell'8,9% a parità di condizioni, grazie alle Olimpiadi e Paralimpiadi invernali di Pechino, mentre il Q2 e il Q3 dovrebbero crescere rispettivamente del 10,3% e del 10,7%, favoriti dalla spesa per le elezioni di metà mandato negli Stati Uniti, che aumenteranno dal Q3 fino al Q4. Verso la fine dell'anno, il Q4 dovrebbe crescere del 9,2% su base comparabile, spinto principalmente dalla Coppa del Mondo FIFA in Qatar e dalla stagione delle vacanze.

I media

Il digitale e la televisione continuano a essere i due motori che guidano la spesa pubblicitaria globale, ma con dinamiche opposte. Dopo un aumento del 29,1% nel 2021, dentsu prevede che gli investimenti digitali cresceranno del 14,8% nel 2022, alimentati da video, connected tv, programmatic ed ecommerce. Questo porterà la quota di spesa digitale al 55,5% (408 miliardi di dollari) della spesa pubblicitaria totale, diventando per la prima volta il doppio della quota di spesa televisiva (26,9%). La spesa pubblicitaria della tv lineare è aumentata del 7,9% nel 2021, il tasso più alto dal 2010, quando il mercato si era ripreso dalla crisi finanziaria globale. Nel 2022, dentsu prevede che la spesa pubblicitaria della tv lineare crescerà del 3,8% per raggiungere 198 miliardi di dollari. A differenza del digitale e nonostante rimanga forte la domanda, dentsu sta vedendo la quota di spesa della tv lineare in declino con la crescita della connected tv e del video on demand (VOD). L'Out-of-Home (OOH) e il cinema vedranno entrambi un'incoraggiante crescita a due cifre nel 2022 (rispettivamente 12,8% e 23,4%), con l'OOH che supererà addirittura i livelli di spesa pre-pandemici del 2019. Anche la radio dovrebbe crescere, ma a un ritmo più lento (2%). Come nelle previsioni precedenti, la spesa pubblicitaria in giornali e riviste continuerà a diminuire.

I settori

Le industry che vedranno una crescita della spesa pubblicitaria quest'anno includeranno l'assediato settore dei viaggi, per il quale è previsto un aumento del 10,3%. C'è anche fiducia che la spesa pubblicitaria nel settore automobilistico crescerà del 7,6% nel 2022. La crescita segue un aumento dell'11,5% nel 2021 e un forte calo nel 2020 del 15,9%.

I prossimi anni

Guardando oltre, si prevede che la spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,6% nel 2023 e del 5,8% nel 2024 - in linea con la crescita prima della pandemia (4,1% nel 2019). Si prevede che il digitale aumenterà la sua quota di dominio della spesa, avvicinandosi al 60% nel 2024 (59,4%). Naturalmente, molti fattori che contribuiscono alle incerte prospettive economiche potrebbero influenzare le previsioni, dall'evoluzione della pandemia ai problemi della supply chain, e dentsu raccomanda al settore di tenere d'occhio i principali indicatori economici.

Il commento

Giulio Malegori, CEO EMEA, dentsu international, commenta: “La prospettiva positiva basata sulla nostra previsione di spesa pubblicitaria mostra un anno promettente per l'EMEA. La ripresa in corso nella spesa dei media tradizionali e la crescita del digitale continuano ad alimentare la nostra economia regionale e a rafforzare la fiducia dei consumatori. L'e-commerce e lo streaming rimangono forze chiave nei comportamenti dei comportamenti dei consumatori nel 2022, tuttavia il tasso di adozione digitale differisce da paese a paese. Lavoreremo con i marchi per adattare ulteriormente un piano media omnichannel per coinvolgere il loro pubblico di riferimento attraverso diversi canali in modo integrato”.