Solo la piena visibilità genera attenzione, le nuove evidenze di Ogury

Ogury (https://ogury.com), tra i leader mondiali nel mobile brand advertising fondato sulla tutela della privacy, ha collaborato con Lumen Research, tecnologia leader nella misurazione dell'attenzione, per condurre uno studio congiunto con l’intento di misurare l'attenzione generata dai formati Ogury, sia su app che su mobile web. Lo studio evidenzia la relazione tra attention e brand recall, mentre  i risultati (https://go.ogury.com/rs/524-WKM-582/images/ogury-lumen-attention-study-infographic.pdf) mostrano come i formati di Ogury riescano a suscitare un'attenzione significativamente maggiore rispetto all'outstream e alle attivazioni display mobile solitamente utilizzate dagli inserzionisti nel loro piano media. Grazie alle capacità di Lumen nel creare ambienti di test estremamente realistici e inseriti perfettamente nel contesto, gli intervistati sono stati in grado di scorrere, fare clic e digitare sul proprio dispositivo, mentre venivano registrati i loro movimenti oculari per tenere traccia di ciò che effettivamente vedevano. Dopo questo test di tracciamento oculare, è stato poi chiesto loro di rispondere ad un breve questionario per valutare il ricordo effettivo di un brand.

Una questione di… attimi

Per garantire che l'attenzione venga misurata correttamente, Lumen ha sviluppato un indicatore chiave che esamina i secondi di attenzione ogni 1.000 impression. Questo standard è fondamentale per una misurazione accurata dell'attenzione ed è la principale rappresentazione dell'attenzione generata da un annuncio. Lo studio dimostra come i formati degli annunci pubblicitari di Ogury generino molta più attenzione ogni 1.000 impression rispetto alla media del mercato, ottenendo una performance migliore di 2,5 volte rispetto all'outstream mobile e di cinque volte rispetto al formato display su mobile. Attirare l'attenzione è un buon inizio, ma mantenerla è fondamentale.

La curva di attenzione dello studio, basata sul tracciamento oculare degli utenti, indica che la maggior parte degli utenti guarda video outstream e formati display per meno di due  secondi. Più precisamente, trascorrono solo 1,8 secondi con l'outstream e appena 1,3 secondi con il display. Rispetto al mercato, i formati Ogury vengono visualizzati in media per circa cinque secondi, esattamente 4,8. È stato registrato che alcuni utenti hanno interagito persino per più di 10 secondi. I risultati dello studio forniscono un quadro chiaro del legame tra attenzione e ricordo del brand, e di come questo influisca sul principale risultato degli inserzionisti durante l'erogazione di campagne di branding. Sebbene un’attenzione circoscritta nel tempo possa portare a un certo grado di brand recall, la sua probabilità aumenta in modo progressivo man mano che gli utenti prestano maggiore attenzione agli annunci. In Ogury i formati degli annunci generano il 36% in più di brand recall rispetto alle attivazioni outstream e display da mobile. Questa è una testimonianza di quanto sia importante l’attenzione nella costruzione e nella crescita di un brand, poiché più a lungo un annuncio viene visualizzato, più è probabile che venga ricordato.

Fully on-screen rate

Lo studio dimostra chiaramente quanto l’attenzione giochi un ruolo fondamentale affinché gli utenti ricordino un brand o i suoi prodotti. Per consentire tutto questo Ogury si avvale del fully on-screen rate, una metrica chiave ampiamente disponibile tramite partner di misurazione di terze parti (DV, IAS, Moat) garantendo che il 100% dei pixel degli annunci sia a schermo intero. Quando si tratta di annunci video, Ogury incoraggia il settore a utilizzare il fully on-screen rate per almeno il 50% della durata dell'annuncio: si tratta del periodo di tempo più lungo misurato in modo coerente da tutti i partner di misurazione. Questo è l'unico modo per gli inserzionisti di misurare in modo coerente le prestazioni dei formati mobile, indipendentemente dai loro partner o dai network pubblicitari.

Il nuovo indicatore chiave

Contenti ma non soddisfatti dalle evidenze maturate nella ricerca, abbiamo contattato Charlotte Diemer, Global Head Of Insights di Ogury e a lei abbiamo chiesto ulteriori specifiche

Quali sono le caratteristiche che rendono i formati di Ogury più attraenti, memorizzabili e ricordabili?

«I formati sviluppati da Ogury sono appositamente progettati per generare in modo automatico il massimo livello di attenzione. Ottengono performance superiori alla media proprio grazie al fatto di essere stati sviluppati per essere visualizzati a schermo intero: per esempio, il 100% dei loro pixel, infatti, è visibile per tutto il tempo di erogazione dell'annuncio video. Naturalmente gli utenti sono liberi di chiudere un annuncio se non vogliono vederlo. Ma quando, invece, la visualizzazione prosegue, i nostri formati si sono rivelati più efficaci di qualsiasi altro, come emerso dai risultati di questo studio. Inoltre, la maggior parte dei formati video outstream e mobile viene visualizzata per meno di due secondi, lo studio di Ogury con Lumen Research dimostra che, con meno di due secondi di attenzione, il 60% degli utenti non riesce nemmeno a ricordare il brand. Ciò significa che se vogliamo ottimizzare l’efficacia del formato per massimizzare la “brand recall”, dobbiamo garantire che gli utenti abbiano la possibilità di guardare un annuncio più a lungo».

La metrica fully on-screen rate è difficile da ottenere o esistono delle varianti più o meno analoghe presenti sul mercato?

«Il fully on-screen rate per un minimo del 50% della durata dell'annuncio è una metrica chiave ampiamente disponibile tramite partner di misurazione di terze parti come DV, IAS e Moat: pur utilizzando denominazioni leggermente diverse, si riferiscono tutti alla stessa metrica e questo dimostra che si tratta di un tipo di KPI riconosciuto dall’intero mercato e che risulta altamente rappresentativo della qualità dei formati. Noi di Ogury auspichiamo che questa metrica diventi la norma per la misurazione del rendimento della pubblicità video. Infatti, per troppo tempo il VCR (il tasso di completamento della visualizzazione di un video) e la viewability sono state le principali metriche utilizzate dagli inserzionisti per valutare le prestazioni dei video. Ma qual è lo scopo di misurare il VCR quando un video è parzialmente visibile sullo schermo o addirittura viene riprodotto fuori dallo schermo? I brand potrebbero avere l'illusione di ottenere un VCR elevato sui dispositivi mobili ma, in realtà, senza la piena visibilità dei video, si tratta di un risultato non realistico. Questo è il motivo per cui sosteniamo che il fully on-screen rate per una durata del 50% sia la metrica chiave da utilizzare ed è anche il motivo per cui forniamo formati sempre visibili al 100% della loro dimensione: in questo modo garantiamo ai brand che il loro annuncio venga visto, generi attenzione e venga ricordato».

I risultati ottenuti fino al momento sono definitivi o rappresentano uno step verso ulteriori miglioramenti? E se sì, fino a che livello?

«In questo momento si parla tanto di attenzione e presto diventerà un indicatore chiave per i brand, così come già accaduto in precedenza per la viewability. In Ogury crediamo che l’attenzione di una campagna pubblicitaria debba essere analizzata da due diverse prospettive: la media attention, quella guidata dal formato e dal posizionamento con cui l’annuncio viene mostrato e la creative attention, ovvero quella generata grazie a un contenuto effettivamente visualizzato all'interno del formato dell’annuncio. Avere le migliori creatività del mondo non è sufficiente, se queste non hanno la possibilità di essere viste. Questo studio rappresenta un primo passo per ampliare le iniziative di Ogury sull’ottimizzazione dell’efficacia della creatività degli annunci: abbiamo infatti definito l’assoluta necessità di dare alla creatività della campagna la possibilità di essere visualizzata ed effettivamente riprodotta sullo schermo; solo una volta garantite ottime performance sul fully on-screen rate per una durata del 50% possiamo approfondire l’analisi e offrire ulteriori soluzioni di ottimizzazioni creative».