Sojern presenta lo “State of Destination Marketing Report 2025”

Sojern, la piattaforma di marketing digitale leader nel settore dei viaggi, è lieta di annunciare il lancio del rapporto “State of Destination Marketing 2025” per le DMO (Destination Marketing Organization). Prodotto grazie a una partnership tra Sojern e Benchmark Research Partners e supportato da Brand USA, Destination Canada, European Travel Commission e Caribbean Tourism Organization, il rapporto si basa sul precedente studio 2024  mettendo in evidenza le tendenze attuali del marketing per le  destinazioni turistiche. “L'85% delle DMO sta mantenendo o aumentando i budget per la pubblicità digitale rispetto allo scorso anno” ha dichiarato Noreen Henry, Chief Revenue Officer di Sojern. “Mentre le DMO investono di più nei loro budget e adottano strategie più sofisticate, devono in ogni caso continuare a dimostrare il ritorno di questi investimenti, il che richiede lo sfruttamento di strumenti e dati sempre più avanzati per coinvolgere i viaggiatori indirizzandoli verso i contenuti marketing loro dedicati”.  Grazie alle informazioni fornite da quasi 200 DMO globali, dipartimenti governativi ed enti turistici affiliati, il rapporto rivela quanto sia resiliente la pubblicità digitale. Le DMO devono affrontare nuove  sfide gestendo risorse limitate e dimostrando risultati chiari con l'aumento delle aspettative e i cambiamenti tecnologici in atto. La pressione per ottenere risultati è elevata, e le campagne multicanale che ne derivano sono più tecniche e complesse. Mentre il 60% utilizza i click come metrica principale, il 54% fatica a dimostrare un ROI chiaro e il 37% identifica il monitoraggio e l'attribuzione dei risultati quali sfide chiave nella gestione delle campagne mirate. Attualmente, l'83% degli intervistati si concentra sulla pubblicità programmatica. La tracciabilità, la precisione e l'economicità del programmatic consentono alle DMO di prendere decisioni più intelligenti e basate su dati concreti. Gli annunci su display (97%), le pubblicità sui social media (90%), il marketing sui motori di ricerca (80%) rimangono canali dominanti nelle strategie per i media a pagamento.

L’adozione dell’IA

Secondo quanto afferma Sojern l'intelligenza artificiale (IA) sta ridisegnando il destination marketing, con il 63% delle DMO che la utilizza per la creazione di contenuti. Solo il 28% utilizza l'IA per l'analisi dei dati, evidenziando un'enorme opportunità di approfondimento e di avviamento di processi decisionali più efficaci. Affrontare i limiti delle risorse e le lacune nella formazione sarà fondamentale per liberare il pieno potenziale dell'IA. Sebbene le DMO abbiano tradizionalmente preferito condurre campagne stagionali, il rapporto ha rivelato che il 52% attualmente preferisce le campagne always-on a quelle stagionali (40%). Le campagne always-on portano, infatti, migliori risultati: il 42% indica il miglioramento della brand awareness come l'impatto più significativo nella strategia di marketing always-on sui risultati complessivi della campagna. Le DMO stanno migliorando la creazione di campagne per pubblici specifici - ad esempio, il 66% si concentra ampiamente sugli appassionati di outdoor - ma solo il 15% utilizza tecniche di personalizzazione avanzate che adattano le offerte in tempo reale attraverso i canali. Questo lascia un'enorme opportunità di creare esperienze più personalizzate per i viaggiatori in ogni fase del loro viaggio. Negli ultimi quattro anni, dopo la pandemia di COVID-19, le DMO hanno avuto bisogno di spingere le prenotazioni e di ottenere risultati a breve termine per consentire al business di riprendersi. Ora che il settore si è stabilizzato, le DMO si stanno riequilibrando, con campagne che adottano un approccio strategico a lungo termine. Di conseguenza, la consapevolezza del marchio è diventata più importante, e questo cambiamento è evidente nel modo in cui vengono gestite le campagne: ora sono divise a metà tra strategie specifiche per ogni fase e strategie full funnel, un grande cambiamento rispetto al 2024, quando il full-funnel dominava per il 70%.

Le sfide dei dati

I dati sono uno degli strumenti più potenti a disposizione delle DMO, ma capire come usarli in modo efficace non è un compito facile. Più della metà (51%) delle DMO afferma che l'analisi dei dati è una sfida importante e il 45% fatica a trasformarli in strategie attuabili. Tuttavia, questi ostacoli rappresentano un'opportunità per le DMO di distinguersi utilizzando i dati per creare campagne che colpiscano nel segno. Il rapporto mostra che la maggior parte delle DMO sta già sfruttando i dati: l'84% per le intuizioni di marketing digitale, il 75% per il monitoraggio delle statistiche dei visitatori e il 69% per le ricerche di mercato.  Il marketing cooperativo (co-op) continua a crescere, soprattutto in Europa, dove il rapporto ha rivelato che la partecipazione è aumentata del 16% rispetto all'anno precedente. Collaborando con hotel, attrazioni e compagnie aeree, le DMO possono mettere in comune le risorse, estendere la portata delle campagne e scalare meglio gli sforzi. I social media rimangono centrali, con il 91% delle DMO che li utilizza per il marketing e il 99% che classifica Facebook e Instagram tra i primi cinque canali. Tuttavia, la TV digitale (CTV) e i video di breve durata si stanno affermando come formati emergenti, offrendo alle DMO un potenziale significativo per la creazione di campagne coinvolgenti e visivamente ricche che colpiscono profondamente i viaggiatori.