Il business pubblicitario di Twitter continua a non decollare, gli inserzionisti vogliono di più

In una recente conferenza degli investitori, il CFO di Twitter, Ned Segal, ha osservato che l’attività pubblicitaria della società è “molto limitata dalla domanda”. In altre parole, Twitter sta lottando per far crescere le entrate degli annunci pubblicitari perché i marketer non sono disposti a spendere di più sui suoi prodotti. Uno dei suoi maggiori concorrenti nel settore della pubblicità digitale, Facebook, ha semmai il problema opposto. L’offerta di annunci su Facebook non ha molto spazio per crescere. Tuttavia, gli inserzionisti continuano ad aumentare i loro budget con Facebook, ignorando Twitter.

Dove intervenire

Quando Segal ha parlato con il team di vendita di Twitter, ha scoperto che sono due i problemi che la piattaforma deve risolvere per gli advertiser. Gli inserzionisti più grandi vogliono un ritorno sugli investimenti (ROI) più chiaro. Gli inserzionisti più piccoli hanno bisogno di una migliore tecnologia self-service. Infatti, molti inserzionisti stanno progettando di spendere meno - il 21% in meno, secondo un recente sondaggio di RBC Capital. La concorrenza di Facebook rappresenta, senza dubbio, uno dei maggiori ostacoli.

Affrontare gli inserzionisti

Tuttavia, Twitter ha fatto passi da gigante rispetto a un anno fa. Il cost per engagement (CPE) è in calo e il totale dell’engagement è in aumento. Nel terzo trimestre, infatti, la CPE è diminuita del 54% su base annua, mentre le impression pubblicitarie sono quasi raddoppiate.

Naturalmente, prezzi più bassi non si traducono necessariamente in un migliore ritorno sull’investimento per gli inserzionisti pubblicitari. In realtà, molti inserzionisti si lamentano ancora che Twitter non fornisca un ROI abbastanza buono per aumentare i loro budget pubblicitari sulla piattaforma.

Migliori rendimenti

Segal ha sottolineato i casi unici in cui Twitter può fornire rendimenti migliori rispetto alla maggior parte delle altre piattaforme. Egli nota che Twitter è spesso il posto migliore per raggiungere un pubblico in determinati momenti soprattutto in funzione di alcuni argomenti che diventano facilmente “trend topic”. Segal ha anche citato uno studio che sostiene che il ROI su Twitter può essere fino al 40% migliore di altre piattaforme, il che è estremamente vago. È impossibile conciliare le scarse performance degli annunci pubblicitari di Twitter se produce costantemente un ROI del 40% in più rispetto a Facebook o Google. Forse, deve ancora trovare il modo di convincere gli inserzionisti di questa sua potenzialità.

Inserzionisti più piccoli

Gli inserzionisti più piccoli continuano a essere un grosso punto debole per Twitter. Alla fine dello scorso anno, gli inserzionisti maggiori costituivano ancora gran parte dei suoi ricavi pubblicitari. Per ovviare al problema, Twitter sta investendo in strumenti e servizi migliori per i piccoli inserzionisti pubblicitari. Recentemente ha iniziato il beta test di un servizio di pianificazione e gestione automatizzata delle campagne che costa solo 99 dollari al mese con il quale spera di poter mostrare un ROI migliore rispetto ai suoi concorrenti e ha creato un team di supporto per gli inserzionisti self service. Segal vede anche una buona opportunità di crescita nella pubblicità locale, ma il numero di piccoli inserzionisti deve comunque aumentare per creare un volume interessante.

Passaggio al video

Quello che Segal non ha detto sul calo dei prezzi degli annunci e sull’aumento dell’engament pubblicitario è che è in gran parte il risultato del passaggio alla pubblicità video. Con gli annunci video autoplay, gli utenti che vedono il 50% di un video per 2 secondi contano come engagement. Questo tipo di impegno potrebbe non valere molto per un inserzionista. Segal ha anche notato che gli annunci video sono ora la più grande fonte di entrate pubblicitarie di Twitter.

Conteggio delle view

Il social network, infatti, si è unito a YouTube, Facebook e Instagram per mostrare pubblicamente quante view ogni video sulla sua piattaforma ha ricevuto. Il conteggio apparirà sia sui video organici sia sugli annunci video, anche se non pre-roll. I conteggi delle visualizzazioni pubbliche sono spesso utilizzati per confrontare le prestazioni di un video su una piattaforma rispetto a un’altra e per valutare il pubblico delle piattaforme. Ad esempio, Facebook ha iniziato a mostrare pubblicamente i conteggi dei video nel 2014, e man mano che brand ed editori vedevano i video ricevere milioni di visualizzazioni, hanno aumentato il numero di video e annunci video sul social network. Twitter spera probabilmente di vedere una tendenza simile.

Utenti poco coinvolti

In poche parole, il ROI promesso non è ancora effettivamente disponibile per gli inserzionisti pubblicitari di Twitter. E, tra le ragioni principali, c’è anche che la maggior parte degli utenti di Twitter non sono molto coinvolti, e molti di essi abbandonano la piattaforma ogni anno. Questo lascia gli inserzionisti con un set di dati scarno, rendendo gli annunci ancora meno efficaci. Al contrario, gli utenti Facebook, Instagram e Messenger passano in media 50 minuti al giorno sulle tre piattaforme. Gli utenti di Instagram, in particolare, in media 25-32 minuti. Questo, fornisce una tonnellata di dati a Facebook da offrire agli inserzionisti per il targeting. Combinato con un numero crescente di advertiser attivi sulla piattaforma, il rivale può servire l’annuncio giusto, al momento giusto, alla persona giusta. Tuttavia, il nuovo limite di 280 caratteri di Twitter ha guadagnato più engagement rispetto al precedente. La media di retweet e like con 140 caratteri era di 13,71 e 26,52, mentre ora raggiunge rispettivamente 29,96 e 50,28. A meno che, Twitter non riesca a risolvere il suo problema di ritenzione e coinvolgimento degli utenti, continuerà a soffrire sul lato pubblicitario.