Mito #6 Online e offline sono mondi separati: le campagne video funzionano con logiche differenti e sono misurate diversamente. Ne siamo davvero sicuri?

Ha ancora senso ragionare considerando offline e online come mondi separati? Secondo Giulio Ravizza, Marketing Lead di Facebook Italia, la risposta è “no”. Perché l’utente non ha due vite, ma utilizza tutti i mezzi in modo sinergico. Una situazione che ha un riflesso sulle campagne pubblicitarie e sulla loro misurazione, in particolare per quanto riguarda il video, come spiega al nostro giornale Giulio Ravizza, sfatando anche questo mito, il sesto, che chiude il ciclo di approfondimento “Facebook miti e verità” inerente alla misurazione.

Partiamo dal principio: perché c’è questa netta suddivisione tra online e offline?

Esiste una ragione storica per la quale gli organigrammi delle aziende separano nettamente chi si occupa di pubblicità offline da chi segue la pubblicità online: negli anni settanta esistevano solo leve offline, principalmente la carta stampata, la radio e poco più tardi la televisione commerciale. Scrivere un piano media era un’operazione relativamente semplice: si replicava il piano dell’anno precedente, si aggiungevano i periodici o le stazioni radio che avevano aumentato il loro pubblico e si toglievano i canali che avevano perso trazione. Poi tutto a un tratto sono arrivati internet e i dispositivi mobili, e con loro i social media. Dopo una fase “di mezzo”, in cui queste nuove leve erano gestite da chi si occupava di rapporti con la stampa, o da qualche coraggioso volontario amante della tecnologia, si sono create le prime figure di specialisti del mondo online. Un po’ per l’elemento di novità dello spazio digitale, un po’ per l’alto contenuto tecnologico delle leve digitali, le abilità, l’esperienza richiesta, la formazione di chi se ne occupava era molto diversa rispetto a chi seguiva i canali tradizionali. Questo ha favorito la proliferazione di linguaggi, metriche di misurazione, formati molto diversi, che alimentano la separazione tra universo digitale e mondo offline.

Che problema c’è nell’avere due team, che magari rispondono allo stesso direttore marketing?

Nessuno, se i due team lavorano come fosse uno solo. Qui il tema vero è che l’utente finale è uno: non ha due vite, una digitale e una offline, separate e distinte. La nostra dieta mediatica è contaminata da esposizione a media digitali e tradizionali. Più il video entra nelle nostre vite e meno ha senso tracciare una riga rossa tra i due mondi.

È un po’ come dire che un piano media diviso tra video online e offline non ha senso?

Facciamo un esempio pratico. Di solito quando si fa un’analisi del piano media si tiene conto solo di alcuni touchpoint, per esempio dando credito all’ultimo click prima della conversione o all’ultimo annuncio con cui l’utente ha interagito. Questo non consente di individuare il ruolo che gli altri canali hanno avuto nel determinare l’acquisto. Talvolta prima di decidere di acquistare un prodotto vediamo una campagna in affissione, poi la vediamo su Instagram, ci rechiamo in negozio, andiamo sul sito ufficiale e infine, dopo un lungo percorso, acquistiamo il prodotto. Questa vendita non può essere attribuita al 100% al click sull’ultima campagna, va piuttosto ascritta a tutti i mezzi ai quali l’acquirente è stato esposto, in modo da capire quanto ogni canale abbia contribuito ai risultati di vendita. Questo consente di ottimizzare i budget e generare risultati più efficienti.

Eppure confrontare una visualizzazione video ad un GRP rimane un’operazione complessa: come trovare un ponte tra online e offline?

Secondo una ricerca condotta da Nielsen e ANA nel 2013, il 79% dei responsabili marketing vorrebbe poter individuare una sola metrica che funzioni per tutti i video e gli schermi. Negli Stati Uniti esiste una soluzione, Nielsen Total Brand Effect, che permette di paragonare il diverso impatto che le varie piattaforme e dispositivi hanno, individualmente o insieme, sulle metriche. Questo strumento di misurazione è capace di identificare e valutare il ruolo di ciascun touchpoint, permettendo di allocare il giusto budget su ogni canale. Una seconda soluzione Nielsen è disponibile in Europa: Total Ad Rating (TAR), attraverso la quale gli inserzionisti possono seguire la campagna in TV e online determinando copertura, frequenza e GPR per la campagna nel suo insieme.

Come si riflette tutto questo nella strategia media?

Ad esempio, la strategia di combinare Facebook e TV consente di rafforzare il messaggio del video pubblicitario, nonché di ampliare la copertura: soprattutto tra gli utenti che guardano poco la televisione. Un’analisi di Kantar sui modelli di media mix dei consumatori, evidenzia che le campagne pubblicate in TV e su Facebook congiuntamente hanno prodotto un aumento del 29% nella probabilità di acquisto: il 17% della copertura Facebook proveniva da utenti che non guardano la TV.

Che consiglio può dare ad aziende con una forte divisione tra online e offline per avvicinarsi a una pianificazione video integrata?

È importante acquisire consapevolezza che il comportamento degli utenti impone una strategia multi-piattaforma. In particolare, abbiamo notato che TV e Facebook si completano a vicenda, permettendo di toccare tutti i touchpoint con i consumatori: se la televisione è utile nel generare notorietà del marchio per un pubblico più ampio, Facebook aggiunge la possibilità di definire un pubblico specifico per una determinata campagna. Più il target è specifico, più Facebook si dimostra efficiente rispetto alla TV.