Facebook modifica la policy dei Dark Post: ora saranno visibili a tutti
Sarà sufficiente accedere alla nuova sezione “visualizza annunci” per sapere esattamente quali messaggi sta acquistando l’operatore di una pagina, che tipo di promozioni fa, con quale frequenza e a chi sono rivolte
di Anna Maria Ciardullo
Chi l’ha detto che le comunicazioni di un brand debbano necessariamente essere rivolte a tutti? Supponendo che un marchio abbia intenzione di fare una campagna per aumentare la sua fanbase (su Facebook), un utente che ha già messo like alla pagina sarà un obiettivo poco adatto a ricevere un post promozionale del genere. Non solo, anche il suo inserimento nei post della pagina potrebbe essere addirittura superfluo. A Menlo Park avevano pensato a una nuova soluzione: i Dark Post. Lanciati a giugno dello scorso anno, permettevano, infatti, di creare dei promoted content senza doverli necessariamente aggiungere al profilo pubblico ma direzionabili solo a porzioni di pubblico selezionate.
Una nuova policy
Oggi, all’interno del progetto più ampio di Facebook per contrastare le fake news e promuovere la trasparenza e in risposta all’ interferenza elettorale sui social media dello scorso anno, la piattaforma ha annunciato un cambiamento radicale nella policy del servizio, per la quale i dark post non potranno più essere considerati tali, in quanto, saranno visibili a tutti. Ciò significa che i cosiddetti “post oscuri”, annunci pubblicitari che si rivolgono solo a un particolare gruppo di persone ma sono invisibili altrimenti perché non appaiono mai come post sulla pagina di un marchio o gruppo, potranno essere visualizzati se cercati all’interno di una nuova sezione del sito “visualizza annunci” che mostrerà esattamente quali messaggi sta acquistando l’operatore di quella pagina. Facebook ha detto che i nuovi strumenti per la trasparenza saranno probabilmente pienamente operativi entro le elezioni di medio termine del 2018. I test inizieranno in Canada prima che il sistema raggiunga gli Stati Uniti d’estate.
L’impatto sui marketer
L’impatto più ampio per i marketers, è che fino ad ora la pubblicità su Facebook è stata una scatola nera, dove i brand avevano solo una visibilità limitata sulle strategie mediatiche dei rivali. A differenza della tv, ad esempio, Coca-Cola non ha potuto vedere quale lavoro creativo, messaggistica o prodotti Pepsi spingeva su Facebook, quando, con quale frequenza o a chi. Dunque, mentre i brand spesso usano i dark post come un modo per testare gli annunci pubblicitari prima di servirli a più ampie porzioni di audience, la nuova policy potrebbe portare ad un uso più orientato alla ricerca di mercato e al monitoraggio delle attività dei competitor.
Intanto Twitter
L’annuncio di Facebook segue di poco quello di Twitter che sta lanciando un Advertising Transparency Center dove gli utenti potranno vedere tutti gli annunci che girano sulla piattaforma, il contenuto/creativo di quegli annunci, da quanto tempo sono in esecuzione. Chiunque può poi segnalare un annuncio come inappropriato o semplicemente dire che non gli piace. I nuovi strumenti di divulgazione fanno tutti parte dello sforzo dell’industria del marketing digitale per dimostrare che è ancora in grado di autoregolamentarsi.
