Casa Instagram apre le sue porte e racconta il social che meglio ha integrato brand e utenti

A 8 anni dal lancio, e a 6 dall’acquisizione da parte di Facebook, Instagram rimane una piattaforma genuina. Nata dalla volontà di dare risalto alle immagini, la sua natura è rimasta flessibile nei confronti dei consumatori, che vengono facilitati nell’utilizzo attraverso aggiornamenti studiati sulle loro abitudini e sui bisogni espressi. Attenzioni, queste, che gli utenti hanno apprezzato e lo hanno dimostrato a suon di numeri. La piattaforma conta oggi 1 miliardo di user attivi al mese e 400 milioni di account che producono Stories ogni giorno. La feature, che si è aggiunta alle opzioni del social nel 2016, ha creato una frattura nel modello di utilizzo e di produzione dei contenuti, lasciando al feed le immagini e i video più curati e accaparrandosi scatti genuini e destinati a sparire dopo 24 ore.

Come si sono inserite le aziende

L’approccio naturale a Instagram non fa parte solo della dimensione-utente. L’ecosistema in un primo momento si basava sull’organicità, generando uno stato d’animo che le aziende hanno saputo rispettare con una proposta di contenuti stimolante e di qualità - le ads sarebbero arrivate solo in secondo luogo. «È l’ecosistema in cui i brand sono meglio integrati con gli utenti», dice Luca Colombo, Country Director talia di Facebook Italia durante l’evento a Casa Instagram ieri a Milano. E probabilmente ha ragione: l’80% degli utenti segue almeno un business, delle 3 Stories più viste, in media, una è prodotta da un brand, e alla domanda “che azioni avete fatto dopo aver visto una Stories?” - riporta un’indagine interna condotta su 13 Paesi - il 50% degli user ha dichiarato di aver cercato online maggiori informazioni sul prodotto, mentre il 33% è andato in negozio per valutarne l’acquisto. La popolazione a livello aziendale, inoltre, è molto alta. Sono 29 milioni le company che hanno un profilo business, e oltre 2 milioni gli advertiser che sfruttano le ads ogni mese.

L’ “effetto verticale”

In questo tipo di contesto, cambia anche il modo di impugnare il device. La generazione televisiva ha un’inconscia convinzione che il video sia un formato orizzontale. Ma le giovani leve nate con gli smartphone non la pensano allo stesso modo. E forse hanno ragione loro: il 90% del tempo trascorso sugli smartphone equivale a una fruizione verticale, e il 72% dei millennials non ruota il device nemmeno se il contenuto è in orizzontale. Preferisce vederlo piccolo e centrale che inclinare lo schermo. Lo sviluppo in altezza - invece che in larghezza - del contenuto diventa dunque un fondamentale insight creativo, quasi un diktat. Il secondo indizio per un prodotto efficace è la qualità: «Instagram ricorda una galleria, è un ambiente in cui è pretesa creatività e qualità. È una piattaforma in cui si crea un grosso hype», racconta Ginevra Capece Galeota, Global Creative Strategist di Facebook. E se questo vale per il feed, le Stories sono una partita diversa. Queste, che sono «il motore di crescita più forte degli ultimi anni», hanno creato un terreno vergine su cui i creator hanno potuto reinventarsi. Per i brand invece «è essenziale mantenere unicità e tone of voice», oltre a una buona dose di genuinità. I marchi devono pensare e produrre contenuti con spontaneità, devono pensare come utenti.

Instagram: un forte strumento pubblicitario

Che siano prodotti della GDO, del fashion o del lusso, ci sono molte campagne a testimoniare l’efficacia della piattaforma di proprietà di Facebook. L’impatto non si limita, come largamente creduto, sulla parte alta del funnel, ma si espande a quella più bassa, legata a risultati economici diretti. La storia di Pan di Stelle insegna con i sui 39 punti percentuali di incremento in ad recall conquistati attraverso le Stories, che le creatività devono essere sviluppate ad hoc per il social. La campagna di Activia, che ha sfruttato le Stories per lanciare i nuovi yogurt e per sottolineare i momenti di consumo, ha raccolto una reach da 3 milioni di utenti e un aumento di 22 punti dell’ad recall, con conseguente crescita del purchase intent. Nel fashion invece, ha funzionato sia la strategia di Elena Mirò, che ha voluto dare risalto alla testimonial Vanessa Incontrada attraverso le Stories (+31% punti ad recall e +10% purchase intent), sia quella di Furla, per cui la piattaforma si è prestata a canale per comunicare un’attività specifica in un singolo store di Milano.

Diesel: da Instagram a una capsule collection

Emblematica, per l’inter-relazione tra piattaforma e brand, è la campagna Ha(u)te Couture: «L’odio su internet e la negatività con cui viene preso l’errore sui social spinge a fare un passo indietro, ma i consumer insight suggeriscono che quando si è se stessi l’odio non viene assorbito. Nella campagna Ha(u)te Couture – leggasi Hate Couture – abbiamo chiesto alle celebrity e agli influencer protagonisti quali fossero i messaggi di odio che ricevevano più spesso e ne abbiamo fatto una capsule collection. Lavorare con queste personalità è stato interessante perché abbiamo trovato persone che hanno sposato la campagna, sostenendola anche organicamente», spiega Dario Gargiulo, Chief Marketing Officer di Diesel. I risultati sono stati eccellenti: 56 milioni di reach in Europa, 4,5 in Nord America, 5,1 in Asia, 19 punti di lift ad recall in USA e 7 in campaign awareness in Italia.

A margine dell’evento, DailyNet ha incontrato Alberto Mazzieri, Sector Lead Fashion&Luxury Facebook Italia: «Instagram è efficace su tutto il funnel, non solo per l’awareness»

Quali sono gli elementi in comune a campagne così diverse?

Gli elementi in comune sono le persone e il contesto, che viene scelto per passioni e interessi ben definiti. Per le aziende è un’opportunità sia a livello di settore merceologico sia per quanto riguarda argomenti precisi.

Quali sono gli ingredienti che determinano il successo di un’attività sulla piattaforma?

Non esiste una ricetta, ma ci sono sicuramente degli elementi importanti. Il primo è il messaggio, che dev’essere rilevante per il pubblico a cui si rivolge. Poi è utile sfruttare tutte le funzionalità a disposizione, un atteggiamento che si riflette in quello degli utenti, sempre attenti alle possibilità che la piattaforma gli offre. Se i brand si comportano come le persone, allora ci saranno buone possibilità di successo. Ma per arrivare a un successo pieno è cruciale andare oltre alla reach organica, con un piano editoriale continuoo e una campagna strutturata per diversi obiettivi attraverso l’utilizzo di formati differenti.

Durante gli speech è stato puntato il faro sull’efficacia di Instagram lungo tutto il funnel…

Sulla piattaforma c’è una forte richiesta di proseguire oltre la ricerca di informazioni. Per questo motivo abbiamo lanciato Instagram Shopping, che sta funzionando bene e che stiamo implementando. Serve ad offrire il prodotto ad utenti interessati attraverso un percorso di acquisto che porta su una landing page esterna per la finalizzazione. Stiamo lavorando per permettere di personalizzare il prezzo a seconda del paese, opzione ora in versione beta. I feedback saranno fondamentali, sia quelli provenienti dalle aziende sia quelli degli utenti.