Smart social media marketing: il caso di Narcos e WeAreSocial

Una serie ambientata in Sud America, in gran parte parlata in spagnolo, con sottotitoli in inglese, prodotta da professionisti francesi, interpretata da attori brasiliani e amatissima in Germania, ha debuttato con la sua seconda stagione su Netflix di recente. È questo il melting pot fortunato che è valso a Narcos il prolungamento dello show almeno fino alla quarta stagione. Il dramma grintoso, che si concentra sui cartelli della droga che operano in Colombia e sulla vita di Pablo Escobar, vanta performance magistrali dei suoi attori, produttori e registi e non vi è dubbio che il tema intrighi da sempre il pubblico. Ma, nel caso di Narcos, c’è dietro anche un’indovinata strategia promozionale, prevalentemente social, che ha contribuito al successo della serie. Proprio per questo motivo, in occasione dello IAB Seminar Video, Gianluca Treu, founder di Guard Social e Ottavio Nava, managing director WeAreSocial, agenzia creativa che ha curato il lancio in Italia, sono stati invitati a descrivere quella che è considerata come una best practice nel campo del social media marketing intelligente. Guard Social è una piattaforma che permette alle agenzie creative di gestire i propri piani editoriali in modo semplice e veloce, grazie ad una grafica user friendly e la possibilità di amministrare l’efficienza dei contenuti pianificati con un semplice clic e senza perdersi tra noiosi fogli excel e interminabili telefonate. Sono stati proprio loro a definire le strategie pianificate da WeAreSocial per la promozione della serie Netflix come un esempio di successo a cui guardare per capire come si gestisce il lancio sui social di una campagna del genere. perché il tema del video è così importante? Secondo Ottavio Nava perché ormai viviamo in un Paese dove si consumano molti più video di quanti non riesca a proporne la TV in tutto il suo palinsesto, ed è qualcosa di incredibile se si pensa alla quantità di canali disponibili. Ci siamo, infatti, abituati a una fruizione del video non lineare, un percorso fatto di video serviti in diversi formati e su diversi canali. Se, quindi, l’importanza del video è cresciuta in modo esponenziale lo stesso ha dovuto anche mutare forma. Principalmente è cambiato il linguaggio video che ha dovuto adattarsi a nuove forme di fruizione. Banalmente, se l’attenzione media degli utenti che guardano la TV può attestarsi anche su minutaggi molto lunghi, oggi il consumo video è talvolta legato ad una soglia di attenzione di pochissimi secondi, basti pensare a piattaforme come Instagram. La strategia social per il lancio della serie Narcos nello specifico, tiene conto tali cambiamenti e, proprio per questo, ha ottenuto il favore del pubblico. Un contenuto rafforzato da altri contenuti «Il support content, come dice la parola stessa, è un contenuto creato a supporto della veicolazione di un altro, definibile meta contenuto (in questo caso la serie) che possono essere ad esempio teaser trailer o tutte quelle azioni di marketing volte ad aumentare l’attesa del pubblico», descrive ancora Nava introducendo l’approccio di WeAreSocial al lancio della seconda stagione di Narcos. «Abbiamo lavorato durante il periodo intercorso tra la prima e la seconda stagione, promuovendo e pubblicizzando la serie attraverso una serie di support content che prendevano temi cardine del contenuto principale per evidenziarne diversi aspetti». Tutti i contenuti cui allude Nava, sono creati ad hoc in base al pubblico di riferimento, disponibili a tutti ma destinati in realtà a diverse porzioni di audience. Per intenderci, alcune parti della campagna sono state dedicate alla fan base e utilizzano riferimenti, molto spesso ironici, a fatti e personaggi della serie che solo chi l’ha vista può cogliere. Altre sono, ovviamente dedicate a chi non la conosce e così via. Narcos è una serie che tratta la storia vera di Pablo Escobar e ha, dunque, un epilogo noto a tutti, questo ha permesso a WeAreSocial di giocare anche con una componente che solitamente è l’incubo degli appassionati di serie tv: lo spoiler. “Pablo Escobar muore” recita, infatti, una delle immagini della campagna. Abbiamo fatto di un elemento di disturbo un punto di forza della serie” continua Nava. Entrare nel quotidiano degli appassionati Solitamente siamo abituati a fruire di contenuti di cui non facciamo parte e che restano circoscritti all’interno di dimensioni quali l’intrattenimento o l’informazione e così via. Come sottolineato anche da Gianluca Treu, in questo caso, gli utenti sono stati chiamati ad una vera e propria call to action che aveva alla base l’intenzione di portare Narcos nel loro quotidiano. Ad esempio, un elemento che ha creato un altissimo livello di engagement è stato quello della lingua spagnola. “Impara a parlare come il patron” è un’iniziativa che propone delle vere e proprie lezioni di gergo colombiano per imitare il linguaggio di Escobar diventato iconico e altamente virale sul web. Al suono di “plata o plomo”, una delle frasi più note del protagonista, infatti, c’è tutta una community che ha adottato il linguaggio della serie. Un massimo esempio di contenuto esteso. «Per non sbagliare la creatività, la cosa più importante è conoscere la propria audience», conclude Nava.<